에어비앤비의 마케팅 전략

브랜드 배경:

설립연도 2008년에 에어비앤비는 여행용 주택 임대 플랫폼이었습니다. 유사한 상품과 달리 에어비앤비의 모든 숙소는 임대 가능한 객실을 보유한 개인으로부터 제공됩니다. C2C형 도킹 서비스를 완성하는 브랜드입니다. 단 몇 년 만에 에어비앤비 사용자(게스트와 집주인 포함)는 전 세계 190개국, 약 34,000개 도시로 확산되었습니다. Airbnb는 Time Magazine에서 "주택 분야의 EBay"라고 불렸습니다.

에어비앤비의 소셜 미디어 활용에 관해 사람들이 이야기하는 내용이 많습니다. 예를 들어, 낯선 세입자와 집주인 사이의 고민을 소셜 미디어라는 메커니즘을 통해 무너뜨리고 신뢰감을 형성하는 데 도움을 주었습니다. 브랜드 영향력을 공동으로 확장하는 데 도움이 되는 영향력 있는 브랜드 옹호자 그룹을 확보했습니다. 사용자와 협력하여 소셜 미디어에 퍼진 콘텐츠를 만들고 사용자가 이를 공유하게 된 것을 기쁘게 생각합니다. Alexa의 데이터는 또한 소셜 미디어를 통한 airbnb의 전환율이 유사한 웹사이트보다 훨씬 높다는 것을 보여줍니다. 브랜드 자체도 소셜 미디어 플랫폼을 활용해 글로벌 여행자 커뮤니티를 구축하려고 노력하고 있습니다. 중국에서는 웨이보(#Airbnb# #Airbnb新事# #Airbnb Expert#)의 에어비앤비 관련 주제가 2,700만 번 이상 읽혔습니다. Qyer.com의 '에어비앤비 여행 가이드'는 20,000회 이상 다운로드되었습니다.

연구 방법:

이 보고서는 에어비앤비의 소셜 마케팅 전략 연구는 2010년부터 2014년까지 해외 및 중국의 주요 소셜 미디어 플랫폼과 버티컬 커뮤니티에서의 브랜드 성과를 다루고 있습니다. SOCIAL ONE 싱크탱크의 소셜 마케팅 전략 프레임워크를 기반으로 추론, 분석하고, 그 결과로 나온 제3자 브랜드 소셜 마케팅 전략 연구 분석을 얻습니다.

주요 통찰력:

새로운 시장을 개척하세요

• 제품 세부정보의 소셜 속성에 주의를 기울이고 제품 측면에서 소셜 속성 구축을 시작하세요.

• 시드 사용자 우선 전략

• 시드 사용자를 통해 더 넓은 범위의 사용자에게 영향을 미칩니다.

신규 사용자 확대

• 사용자 전환의 핵심인 가치를 제공하여 사용자의 첫 사용을 촉진하고 독려합니다.

• 다양한 유형과 틈새 영향력 있는 영향력자를 활용하여 신규 사용자에게 다가갑니다.

브랜드 영향력을 활용하세요

• 브랜드 소셜 자산(소셜 화폐)을 사용하여 영향력 있는 브랜드 지지자 그룹을 만들고 이를 통해 다양한 사용자에게 영향을 줍니다.

• 다양한 인플루언서에게는 다양한 인센티브 메커니즘이 필요합니다.

브랜드 호감도 향상

• 사용자가 브랜드 콘텐츠의 창작자이자 공유자가 되도록 장려하여 브랜드 소속감을 더욱 깊게 합니다.

2.0 사회 전략

개인 사용자를 위한 것이든, 전체 시장을 위한 것이든, 에어비앤비가 가져오는 것은 새로운 비즈니스 모델이므로 시장을 교육하고 브랜드 이미지를 전달하는 것이 브랜드 비즈니스 목적의 첫 번째 단계입니다. 시장에 대한 교육을 통해 사람들은 이 새로운 단기 렌탈 모델을 이해하고 천천히 받아들이게 될 것이며, 브랜드가 사용자에게 주는 체험여행의 매력을 사용자에게 전달함으로써 대중의 관심을 끌고, 나아가 신규 사용자를 확대하여 더 많은 사람들이 등록하고 첫 예약을 하게 함으로써 일정한 규모의 시장을 형성하게 될 것입니다. 마지막으로, 브랜드는 브랜드의 뿌리 깊은 가치를 유지해야 합니다. 사용자와의 관계를 통해 확립된 시장 지위를 강화합니다.

위의 비즈니스 목표를 달성하기 위한 브랜드 소셜 미디어 마케팅의 주요 전략은 소셜 미디어에서 스토리를 발견하고 구성하며 전달함으로써, 체험여행의 매력과 가치, 그리고 여행자가 소속된 커뮤니티라는 브랜드 컨셉을 전달합니다.

전략소개

• 교육 시장: 첫째, airbnb는 브랜드의 다양한 소셜 미디어 계정에 소비자의 관심을 끄는 아름다운 집 사진을 표시하여 사용자의 관심을 사로잡습니다. 그리고 낯선 호스트에 대한 불안감을 해소하고, SNS를 통해 스토리를 전달함으로써 브랜드의 매력을 높여줍니다. 브랜드의 스토리 탐색에는 플랫폼의 호스트와 실제 오프라인 여행자 경험이 포함됩니다. 2014년 브랜드가 중국 시장에 정식 진출한 이후에는 주류 소셜 미디어 플랫폼을 활용해 브랜드 인지도를 높이는 동시에 해외 여행 전문 커뮤니티인 Qiongyou.com을 전략적 파트너로 선택했다. 양 당사자가 공동으로 제작한 airbnb Qiongyou Tips는 중국 시장에서 브랜드 교육의 선구자가 되었습니다.

• 신규 사용자 확대: Airbnb는 이러한 수준의 비즈니스 목표를 달성하기 위해 주로 두 가지 전략을 사용합니다. 첫째, 커뮤니케이션 콘텐츠에 쿠폰을 배치하여 사용자가 처음 사용해 볼 수 있도록 유도합니다. 둘째, 다양한 유형의 영향력 있는 사람들을 활용하여 다양한 계층의 청중에게 다가갑니다.

• 영향력 있는 브랜드 옹호자를 육성하세요. airbnb는 브랜드 옹호자와 영향력 있는 사람 사이의 경계를 허물고 이들 사이의 교차점을 점점 더 확대하고 있습니다. 한편으로, 에어비앤비는 브랜드 리소스를 제공하고 브랜드 옹호자들의 영향력을 더욱 높여줌으로써 브랜드 옹호자들이 영향력 있는 사람이 되도록 돕습니다. 반면, 인플루언서 선정에서는 브랜드 사용자 및 옹호자가 될 가능성이 있는 개인을 선호하기도 합니다.

•사용자의 공동체 소속감 구축: 브랜드는 2011년부터 웹사이트에 소셜 네트워크 연결 기능을 도입했습니다. Airbnb는 사용자에게 단순한 임시 거주지 이상의 서비스를 제공하며 사람들 간의 정서적 연결을 구축합니다. 브랜드는 또한 사용자가 팀워크 메커니즘을 공유하고 잘 활용하여 브랜드 컨셉과 제품을 사용자와 공동으로 만들고 공유하도록 장려할 것입니다.

전반적으로 브랜드의 소셜 미디어 레이아웃은 포괄적이고 목적이 있습니다. ——즉, 디스플레이와 트래픽을 소모시키는 플랫폼을 통해 사용자를 유인하고 예약 채널로 이동하도록 유도하는 것입니다. 또한 브랜드는 주로 디스플레이 목적으로 브랜드의 아름다움과 고품질 콘텐츠를 공유하는 일부 플랫폼을 보유하고 있습니다. 다양한 플랫폼 간의 콘텐츠는 서로 겹치기도 하고 콘텐츠 스타일도 다릅니다. 브랜드와 수직 커뮤니티(Qyer.com) 간의 협력은 채널 선택의 하이라이트 중 하나입니다. 핵심 예약 플랫폼에서 공식 웹사이트는 완전한 콘텐츠를 갖추고 있으며, 모바일 앱은 사용자에게 가장 간단한 사용자 경험을 제공하는 보조 역할을 합니다.

3.0 전략 실천

3.1 실제 이야기를 마이닝하고 이를 소셜 미디어에 전파함으로써 시장을 교육하고 사용에 대한 사용자 장벽을 제거합니다.

3.11 그림읽기 시대, 소셜미디어의 시각적 소통 속성을 붙잡아라

이미지 읽기 시대에 브랜드는 내가 참여하는 모든 소셜 미디어 플랫폼에서 제작된 콘텐츠가 내 브랜드 이미지와 일치하는지 확인해야 합니다. 동시에, 절묘한 사진은 소비자의 관심을 즉각적으로 사로잡고 일정량의 2차 커뮤니케이션을 자극할 수 있는 최고의 도구이기도 합니다.

airbnb는 콘텐츠 출력을 매우 잘 이해하고 있습니다. 브랜드는 전문 사진가를 고용하여 임대 주택 사진을 찍을 것입니다. 이를 통해 어떤 플랫폼에서든 airbnb를 발견하는 소비자는 브랜드 포지셔닝에 부합하는 명확한 이미지를 얻을 수 있습니다.

사례 1

~에 의해 airbnb의 공식 Instagram 계정을 예로 들어보겠습니다. 브랜드 계정의 팔로어는 250,000명이 넘습니다. 브랜드는 이 채널을 통해 풍경, 음식, 집 구석구석 등 기분 좋은 사진을 보여줌으로써 브랜드의 아름다움과 철학을 보여주고 있습니다. 채널에 있는 사진의 대부분이 브랜드 자체보다는 인스타그램 사용자들의 사진이라는 점은 브랜드와 사용자가 공동 제작하는 콘텐츠의 특성을 반영한다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 사진의 평균 좋아요 수는 5,000~6,000개입니다.

이에 비해 브랜드는 Pinterest의 프레젠테이션은 잡지의 아름다운 그림 앨범과 비슷합니다. 테마별로 분류되어 있으며, 각 집의 사진은 공식 홈페이지로 바로 연결되어 예약이 가능합니다.

3.12 소셜 미디어에서는 진정성 있는 스토리(스토리텔링)를 사용하여 사람들에게 깊은 인상을 주고 브랜드를 구축하세요.

기존의 체크인 호텔과 달리 에어비앤비 단기 임대 플랫폼의 두 당사자는 P2P 개인입니다. 낯선 사람의 집에 손님을 머물게 하는 일이든, 집주인이 자신의 남는 방을 낯선 사람에게 짧은 기간 동안 임대해 주는 일이든, 이를 빨리 받아들이기는 어렵습니다.

중국 시장에 대한 관련 연구를 예로 들어보겠습니다. 2013년 중국 사회과학원 사회학 연구소가 발표한 '중국 사회 정신 연구 보고서 2012~2013'에서는 '중국 사회에 대한 전반적인 신뢰가 더욱 하락해 70% 이상의 사람들이 낯선 사람을 믿을 수 없으며, 조사 대상자 중 절반 미만이 사회의 대부분의 사람들이 신뢰할 수 있다고 믿고 있다'고 지적했습니다.

따라서 에어비앤비의 경우, 브랜드 사업 확장의 첫 번째 단계는 게스트든 호스트든 사용자가 상호 신뢰 관계를 구축할 수 있도록 돕는 것입니다. 에어비앤비는 낯선 호스트에 대한 사람들의 불안감을 해소하는 동시에 브랜드의 매력을 높이기 위해 소셜 미디어를 통해 스토리를 전달하는 방식을 선택했습니다. 또한 브랜드의 스토리 탐색에는 플랫폼의 호스트와 실제 오프라인 여행자 경험이 포함됩니다.

사례 2

존재하다 2014년 초, 에어비앤비는 호스트의 개인 생활 이야기를 브랜드 공식 웹사이트에 게재함으로써 실제 호스트 이미지를 구축함으로써 게스트가 낯선 집에 머무르는 것에 대한 걱정을 덜 수 있도록 했습니다.

Airbnb의 커뮤니티 스토리 모듈에는 전 세계 호스트의 17가지 스토리가 표시됩니다. 사용자는 텍스트, 사진, 동영상을 통해 각 호스트의 차이와 매력을 느낄 수 있습니다.

이것은 또한 에어비앤비 단기 임대 플랫폼이 만들고자 하는 차별화된 콘텐츠 중 하나는 임차인이 단순히 집을 임대하는 것이 아니라, 더 중요하게는 집 주인, 즉 지역 문화를 소통하고 공유할 수 있는 사람이라는 점입니다. 임차인은 지역에 통합되어 어디에서나 집처럼 느낄 수 있습니다. 이 섹션의 또 다른 특징은 스토리 기반 콘텐츠가 사용자의 독서에 대한 흥미를 불러일으킨다는 것입니다. 홈페이지에서 집주인 이야기를 읽는 횟수는 평균 2만 회 정도이다. 확실한 소통력을 지닌 이러한 집주인의 이야기는 마침내 브랜드에 대한 소비자의 우려를 불식시키고, 이를 집주인에 대한 일종의 호의와 호기심으로 대체했습니다. 이처럼 에어비앤비의 매력은 주택의 단기 임대 외에도 집주인이라는 또 다른 측면을 더해준다.

사례 3

사용자 스토리를 만드는 측면에서, 에어비앤비는 또한 역할을 호스트에서 게스트로 전환합니다. 2014년 11월, 베를린 장벽 붕괴 25주년을 맞아 브랜드는 실제 사용자 스토리를 활용해 소비자에게 소속감을 느낄 수 있는 스토리를 전달하는 애니메이션 스타일의 광고 영화 '벽과 사슬'을 출시했습니다. 해당 영상은 유튜브에서 무려 579만 번 재생됐다.

중국시장에서는 에어비앤비는 스토리텔링 커뮤니케이션 전략도 이어간다. 공식 채널을 통해 채굴된 집주인 이야기를 중국어로 번역해 공식 홈페이지에 장기간 게시하는 것 외에도 브랜드 웨이보 플랫폼은 스토리 전파의 주요 플랫폼이기도 하다. 공식 웨이보에서는 1년여 만에 80만 명의 활성 팬을 축적했다. 그 중에는 1억 회 이상 읽혀진 아름다운 집이라는 주제를 다룬 중요한 유형의 정기 콘텐츠가 있습니다. 이 주제는 주로 주택을 소개하는 데 사용되지만, 집주인의 배경과 이야기를 결합하여 '현지인의 삶 속에서 살아보기'라는 여행 방식을 홍보하는 경우가 많습니다. 이러한 시나리오 기반의 텍스트와 집주인의 이야기, 아름다운 사진을 통해 에어비앤비 공식 웨이보는 매일 수백 명의 사람들을 플랫폼을 통해 상담에 끌어들이고 브랜드의 비즈니스 변화를 개선하고 있습니다.

또한 브랜드는 전체 네트워크에서 고품질 제품을 검색합니다. UGC 콘텐츠는 웨이보 플랫폼을 통해 풀뿌리 여행자들의 실제 에어비앤비 단기 임대 경험을 공유합니다. 사용자가 제공하는 짧고 분산된 정보 외에도 브랜드는 인플루언서의 힘을 활용하여 스토리를 확장합니다. Qiongyou 전문가 Maoli를 예로 들어보겠습니다. 브랜드는 치온유(Qionyou) 홈페이지에 '마오리(세계를 여행하는 이야기, 세계에 속한 이야기)'라는 제목의 여행 노트를 게재했다. 에어비앤비입니다. 마오리가 제품 체험을 위해 해외로 파견된 후 인터뷰를 한 후 쓴 글입니다. 이 글은 마오리가 넓은 공간에서 만난 여러 집주인과 그들 사이의 여행 이야기를 담고 있다. 이 기사는 3564번 읽혔습니다. 텍스트와 사진 외에도 Tencent의 외부 링크 동영상도 있습니다. 4분이 넘는 영상에는 마오리가 여행을 하면서 다양한 에어비앤비 호스트를 알게 되면서 더욱 다채로워진 마오리의 여정도 담겨 있다. 해당 영상의 조회수는 112,000회에 이르렀습니다.

3.13 교육 시장 - 사용자와 색조가 일치하는 수직 커뮤니티를 선택하고 첫 번째 시드 사용자 확보

~을 위한 에어비앤비의 경우 중국 시장은 아직 초기 단계이므로 브랜드는 사용자를 축적하고 육성해야 합니다. 브랜드가 중국 시장에서 가장 먼저 포착하고 싶은 사용자는 현지 주택 소유자가 아닌 해외 여행을 떠나는 여행객이다.

Qyer.com이 발표한 데이터에 따르면 대부분의 사용자는 교육 수준이 높고 해외에 거주하며 일류 도시에 거주합니다. 일반 사용자에게는 소비자 특성이 있습니다.

소비능력이 강하고 '여행 품질 추구'와 같은 특성 - 이러한 유형의 아웃바운드 관광객은 에어비앤비의 중국 시장 전략에서 가장 중요한 잠재 고객입니다.

이 대상 시드 사용자 그룹의 경우, Airbnb는 중국 진출을 결정하면서 Qyer.com과 파트너십을 맺었습니다. Qiongyou.com의 핵심 사용자는 아웃바운드 여행자이며, 이들 사용자 중 일부는 이미 airbnb를 사용하고 있으며 Qiongyou.com에 게시하여 다른 Qiongyou 사용자에게 사용 방법을 알려줄 것입니다.

사례 4

브랜드가 Qyer.com과 협력하기 위한 첫 번째 단계는 에어비앤비 여행 팁.

Qiongyou Tips는 Qionyou.com이 독자적으로 개발한 여행 전략 가이드입니다. Qiong 팁의 대부분은 Qionyou.com 사용자가 직접 해외에서 공유합니다. 여행 경험을 바탕으로 제작되었습니다. 그리고 이번에는 airbnb의 Qiongyou 팁은 Qyer.com과 airbnb 간의 협력의 산물입니다. 팁을 제작하는 두 당사자 간의 협력 목적은 Qyer.com 사용자의 airbnb에 대한 인식을 높이는 것입니다. 본 에어비앤비 여행 가이드에서는 객실 예약 및 임대 방법, 더 나은 임차인이나 호스트가 되는 방법, 에어비앤비 웹사이트 이용에 관한 다양한 팁을 자세하게 소개하고 있습니다.

지금까지 이 가이드의 다운로드 횟수는 다음과 같습니다. 24955번. Qiongyou Tips의 출시는 브랜드가 Qiongyou 사용자를 사로잡는 첫 번째 단계이기도 합니다.

Qyer.com과의 협력 성공도 촉발되었다는 점은 언급할 가치가 있습니다. airbnb는 Qyer.com과 더욱 심층적인 협력을 시작했습니다. 2014년 11월, airbnb는 Qyer.com의 목적지 섹션에 전 세계 20개 인기 도시에 등록하는 것을 실현했습니다. 사용자는 Qyer.com에 airbnb 목록을 표시하고 Airbnb 웹사이트에 들어가서 예약을 완료할 수 있습니다.

3.2 인플루언서 커뮤니케이션 및 평가판 제공을 통해 신규 사용자에게 다가가고 첫 번째 시도를 촉진합니다.

브랜드가 사용자가 제품을 사용하는 첫 번째 단계를 수행하도록 유도하는 것은 매우 중요합니다. 에어비앤비의 전략은 간단하지만 효과적입니다. 콘텐츠 내에 쿠폰을 배치하는 것입니다.

사례 5

출시 중 Qiong 사용자의 airbnb 이용을 장려하기 위해 airbnb는 가이드 마지막 부분에 RMB 350 상당의 첫 예약 쿠폰을 포함시켰습니다. 사용자는 가이드를 다운로드하기만 하면 쿠폰을 받고 예약 시 해당 금액을 공제할 수 있습니다. 이 조치는 또한 Qingyou 사용자가 Airbnb를 어느 정도 사용하도록 장려합니다.

airbnb가 Qiongyou 플랫폼에 쿠폰을 배치하는 또 다른 방법은 Qionyou 전문가의 여행 노트에 외부 링크 전문가가 거주하는 여러 집의 예약 주소를 브랜드 홈페이지에 게시하고 예약 주소 위에 300위안 예약 할인 코드를 첨부하는 것입니다.

올해 춘절 기간에도 브랜드는 H5 페이지에서는 사용자에게 다양한 금액의 빨간 봉투를 제공하여 사용자의 사용을 독려합니다(자세한 사례는 "에어비앤비가 WeChat에 정착하고 공개 계정에 대한 관심을 유도하기 위해 새해 여행 빨간 봉투를 보냈습니다" 참조). 이러한 현실적인 접근 방식은 현지 상황에 적응하려는 브랜드의 전략적 사고를 반영합니다.

또한, 브랜드가 쿠폰을 발행하는 방식에는 신규 등록 회원에게 쿠폰을 보내는 것도 포함됩니다. 25 USD 쿠폰, 일부 숙소 예약 할인, China UnionPay 및 기타 브랜드와 협력하여 공동 할인 출시. 또한 해당 정보는 브랜드에 의해 Weibo 플랫폼에 게시되어 증폭 및 전파되어 더 많은 소비자에게 다가가고 관심을 끌 것입니다.

다양한 채널을 통해 쿠폰을 배포하는 적절한 방법을 사용함으로써, airbnb는 또한 신규 사용자 그룹을 성공적으로 유치했습니다.

3.3 영향력 있는 브랜드 옹호자를 양성함으로써 실제적이고 전염성이 있으며 영향력 있는 입소문을 불러일으킵니다.

3.31 신규 사용자 확장 - 다양한 영향력을 활용하여 다양한 소규모 서클의 잠재 고객에게 다가가세요.

브랜드 커뮤니케이션의 초기 단계에서는 다양한 유형의 영향력 있는 사람들이 다양한 소규모 그룹의 잠재 고객에게 다가가고 일정 수의 소셜 미디어를 수집하는 데 사용됩니다. 미디어 팬 / 브랜드에 있어 사용자는 매우 중요합니다.

에어비앤비 공식 웨이보에는 브랜드/기관 공식 웨이보와 개인 계정, 두 가지 유형의 인플루언서가 활용됩니다. "Things About Britain", "Qyer.com", "Fun Instagram", "Cicada's Travels" 등 다양한 유형을 다루는 기타 공식 계정을 포함한 브랜드/기관의 공식 계정을 홍보함으로써 웨이보에서 airbnb의 브랜드 노출이 크게 증가했습니다.

개인 계정 추천 측면에서 브랜드 포워딩에는 작가, 만화가, 영향력 있는 교사, 유명한 Sina 블로거, 사진가 및 일러스트레이터가 포함됩니다. 다양한 산업 분야에 영향을 끼치고 있으며, 이러한 영향력 있는 사람들 자신도 에어비앤비 이용자. 업계의 폭을 넓히는 것 외에도, 브랜드의 인플루언서 선정 결과로 볼 때, 인플루언서의 영향력과 콘텐츠 제작 능력은 에어비앤비가 고려하는 범위에 속한다. 브랜드가 선택한 인플루언서들은 대부분 영향력이 크거나 가치 있는 콘텐츠를 생산하고 있습니다.

인플루언서 가치를 어떻게 측정하나요? ~에 따르면 SOCIAL ONE 브랜드 조사 결과,

선도적인 브랜드는 인플루언서의 팔로어 규모나 도달 범위를 유일한 지표로 보지 않고 다음을 포함하는 보다 전체적인 방식으로 측정합니다. 영향력 가치, 콘텐츠 출력 가치, 브랜드 관련성 가치, 실제 판매 가치 등이 포함됩니다. 그리고 에어비앤비는 인플루언서를 선정할 때 타겟 소비자층의 포지셔닝과 부합하는 것 외에도 영향력과 콘텐츠 출력가치를 중요한 측정 기준으로 삼는다.

우리는 Qyer.com과 협력한 4명의 인플루언서들의 절대적 영향력이 높음, 중간, 낮음에 균일하게 분포되어 있지만 모두 고품질 콘텐츠를 생산하는 좋은 능력을 가지고 있음을 발견했습니다.

참고: 본 연구에서 '영향력 가치'를 측정하기 위해 SOCIAL ONE Think Tank는 원래 Weibo 상호 작용(댓글, 전달, 좋아요)의 합계를 채택했습니다. 이 방법은 한편으로는 좀비 팬의 위험을 피하고, 다른 한편으로는 단순히 '도달하다'가 아닌 '영향력'이라는 의미를 더 잘 반영할 수 있습니다.

Anthony를 예로 들어보겠습니다.

또한 Airbnb의 언론계 영향력 있는 Zhou Sicheng이 그 예입니다.

이와 같이 얻은 미디어는 다음과 같은 목적에 적합합니다. airbnb는 긍정적이고 긍정적인 영향을 미칩니다. 즉, 사용자들 사이에 분노를 일으키지 않고 타겟 그룹에 도달합니다. 유료 프로모션보다 이런 자연스러운 노출이 에어비앤비 확산에 더 도움이 된다는 얘기까지 나온다.

또한, 브랜드별 인플루언서를 활용하는 리듬은 얕은 수준부터 깊은 수준까지 세 가지 수준으로 나눌 수 있습니다. 즉, 인플루언서와 단 한 번 또는 짧은 캠페인 방식의 협력을 한 적이 있고, 예를 들어 절대적인 영향력과 영향력을 동시에 갖고 있는 Anthony의 경우 에어비앤비 집주인 인플루언서들과 장기적인 협력을 하고 있지만 협력 채널은 웨이보 플랫폼으로 제한되어 있습니다. 브랜드는 그들을 브랜드 지지에 초대할 뿐만 아니라 'One Less Stranger'와 같은 오프라인 활동에 참여하고 웨이보에서 공유하고 홍보하도록 초대할 것입니다. 세 번째 수준은 Maoli와 같은 영향력 있는 사람들입니다. 브랜드는 그녀가 에어비앤비의 단기 임대 서비스를 무료로 경험할 수 있도록 주선할 뿐만 아니라, 그녀의 경험에 대해 인터뷰하고 글을 쓰고 다양한 플랫폼에서 홍보합니다. 동시에 두 당사자 간의 협력은 Weibo 플랫폼에서의 지속적인 상호 작용에도 반영됩니다.

3.32 영향력 있는 브랜드 옹호자 그룹을 육성하고 그들의 영향력을 활용하여 더 많은 사용자를 확대합니다.

에어비앤비는 단순히 사용자를 찾는 것에만 만족하지 않습니다. "100명의 사람들이 당신을 사랑하는 것이 당신을 어느 정도 좋아하는 100만 명의 사람들보다 낫습니다." 브랜드 창립자는 항상 이 신조를 고수해 왔습니다. 중국에서는 Qionyou와 같은 수직 여행 커뮤니티와의 전략적 제휴, 여행자/호스트 스토리 발견 및 전달, 자체 미디어 운영 등을 통해 airbnb는 단순히 사람들이 이곳에 임대를 하도록 하는 것이 아닙니다.

그녀는 일종의 가치관과 삶의 방식을 전달하고 있으며, 이를 통해 브랜드 컨셉에 동의하는 팬들을 모으고 있습니다. 그뿐만 아니라, 에어비앤비는 또한 브랜드 지지자와 인플루언서 사이의 경계를 허물고 이들 사이의 교차점을 점점 더 크게 만들고 있습니다. 한편으로, 에어비앤비는 브랜드 지지자들이 영향력 있는 사람이 되도록 돕고, 브랜드 지지자들의 영향력을 더욱 강화합니다. 반면, 인플루언서 선정에서는 브랜드 사용자 및 옹호자가 될 가능성이 있는 개인을 선호하기도 합니다.

전략 실천:

이 시간을 가져라 Qyer.com의 Airbnb 채용 전략이 그 예입니다. 브랜드가 인플루언서를 선정할 때 팬 수를 기준으로 삼는 것뿐만 아니라, 인플루언서가 제작하는 콘텐츠가 브랜드와 연관성이 있는지, 시청자의 관심 포인트와 일치하는지 등을 기준으로 삼는다. 또한, 인플루언서가 제작하는 콘텐츠의 품질에 따라서도 판단되어야 합니다. 위 기준을 통해 브랜드는 여행 전문가, 사진작가, 미국 칼럼니스트, 프리랜서 일러스트레이터 등 4개 분야를 아우르는 마오리(Maoli), 룰루(Lulu), 마오두지(Maodouzi), 루마오(Lumao) 총 4명의 인플루언서를 최종 선정했다. 그들은 각자의 소규모 서클에서 일정한 영향력을 행사할 뿐만 아니라 고품질의 브랜드 관련 콘텐츠를 제작할 수 있는 능력도 갖추고 있습니다. 좋은 콘텐츠를 확보하는 동시에 브랜드 자체의 커뮤니케이션 효과도 보장됩니다.

주인 1 Mao Li: 인플루언서에서 영향력 있는 브랜드 옹호자로

주인 2 Lulu: 브랜드 옹호자에서 영향력 있는 브랜드 옹호자로

많은 브랜드가 인플루언서를 사용할 때 직면하는 일반적인 문제는 인플루언서가 진심으로 공유하도록 장려하는 데 사용할 수 있는 것이 무엇인지입니다. 에서 " "인플루언서의 다양한 얼굴" 보고서의 견해는 브랜드의 인센티브 전략이 다양한 인플루언서에 대해 일관성이 없어야 함을 나타냅니다. airbnb가 사용하는 것과 같은 개인 브랜드 영향력자의 경우, 브랜드는 영향력을 강화하고 가시성을 높이며 검색 엔진 결과를 최적화함으로써 신뢰도를 구축하고 개인 브랜드 개선에 도움을 줌으로써 가장 강력한 파트너가 되어야 합니다.

Maoli, Lulu, Maodouzi 및 Lumao를 예로 들어 브랜드는 Qiongyou 홈페이지에 여행 노트와 사진을 게재했습니다. 현재 그들의 여행노트 평균 방문횟수는 2805.5. 두 당사자는 또한 Weibo에서 장기적인 상호 작용을 하고 있습니다. 에어비앤비 공식 웨이보는 현재 77만 명의 팬을 보유하고 있으며, 브랜드의 위챗과 더우반 플랫폼 역시 인플루언서들의 노출을 늘리고 있다. 또한, 에어비앤비와 Qyer.com이 보유한 오프라인 전통 미디어 자원도 인플루언서의 영향력을 높이는 데 도움이 됐다.

3.4 사용자의 공동체 소속감을 확립하여 제품 및 브랜드에 대한 사용자의 호감도와 충성도를 향상시킵니다.

신흥 시장의 프로모터로서, 에어비앤비는 낯선 사람들 사이의 장벽을 허물고 관광객들에게 여행 중 짧은 체류를 제공하고 싶을 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 사람들 사이에 감정적인 연결을 구축하고 싶어한다는 것입니다.

3.41 Facebook에 연결하여 사용자 간의 사회적 관계 구축

존재하다 2011년 여름, Airbnb는 소셜 네트워크 연결 기능을 개설하여 사용자가 Facebook 계정에 액세스할 수 있게 했습니다. 소셜 네트워크 연결 기능을 활성화하면 호스트와 함께 아는 친구가 누구인지, 과거에 방을 빌린 적이 있는 사람이 누구인지 확인할 수 있어 집주인에 대한 임차인의 신뢰도를 높이고, 양측 간 소통의 좋은 장을 만들어준다.

또한, 양 당사자 간의 의사소통은 통신을 통해서만 이루어질 수 있는 것이 아닙니다. 예를 들어 페이스북은 임차인이 특정 집을 예약해야 할 때 집주인이 들어오는 임차인을 더 잘 이해할 수 있도록 집주인에게 자기소개서를 보내야 한다.

두 사람이 정식으로 만나기 전, 서로 다른 소통방식을 통해 일종의 신뢰와 우호적인 감정이 형성될 수 있을 것으로 예상된다.

3.42 사용자가 브랜드 생성 및 공유 과정에 참여하고, 브랜드 자산의 일부가 되며, 브랜드 컨셉을 전파하고 소속감을 구축할 수 있습니다.

에어비앤비는 사용자들의 창작과 공유를 독려하고 브랜드에 대한 소속감을 형성하기 위해 다양한 활동을 전개할 예정이다. 궁극적인 목표는 사용자가 진정으로 브랜드 자산의 일부가 되도록 만드는 것입니다. 이러한 활동에는 일반 공개 상태와 캠페인 상태의 두 가지 유형이 포함됩니다.

전략 실천:

Always-On 모드에서의 창의적인 활동에는 다음이 포함됩니다. 에어비앤비 위시리스트는 사용자가 자신이 좋아하는 목적지를 만들고 이를 다른 사용자와 공유하도록 장려하는 캠페인입니다. 사용자 위시리스트는 항상 공식 웹사이트에 표시됩니다.

그리고 캠페인 모드에서는 2013년 중반 에어비앤비가 시작한 캠페인도 인상적이다. 브랜드는 Vine 짧은 비디오 애플리케이션을 사용하여 브랜드가 공동으로 비디오 제작 활동을 완료할 수 있도록 사용자를 초대했습니다. 사용자가 해야 할 일은 트위터에서 airbnb 계정을 팔로우한 다음 Vine을 사용하여 종이 비행기 비디오를 촬영하는 것뿐입니다. 에어비앤비는 그 중에서 적합한 클립을 선택하여 선댄스 영화제에 참가할 영화를 만들 것이며, 사용자는 에어비앤비 쿠폰을 얻을 수 있는 기회도 갖게 됩니다.

2014년 말, 에어비앤비는 'One Less Stranger' 글로벌 캠페인도 시작했습니다. 캠페인 방법은 매우 간단합니다. 에어비앤비는 캠페인에 참여하는 각 사용자에게 현금 10달러를 지급할 예정이다. 사용자는 10달러를 사용하여 만나고 싶은 낯선 사람을 위해 무언가를 할 수 있으며, 사진, 비디오 또는 텍스트로 자신의 이야기를 표현하고 #onelessstranger# 태그를 추가하여 공유할 수 있습니다. 에어비앤비는 이번 활동을 통해 사용자의 고민을 해소할 수 있는 솔루션을 실제 오프라인까지 확장했다.

그것을 언급할 가치가 있다 제품 개발 과정에서 airbnb는 이미 사용자가 창작하고 공유하도록 장려하는 요소를 통합했습니다. 많은 브랜드 템플릿이 사용자에게 공유 초대장을 발행합니다. 예를 들어, 아래 그림에 표시된 Airbnb 동네 섹션의 마지막 부분은 브랜드가 사용자를 초대하여 해당 지역에 대한 지식을 공유하는 곳입니다.

제품 개발 과정 전반에 걸쳐, 에어비앤비는 열린 마음을 유지합니다. 브랜드 콘텐츠는 브랜드 자체만으로 만들어지는 것이 아니라, 더욱 중요한 것은 사용자들의 참여와 공유입니다. 두 사람의 공동 구축만이 콘텐츠부터 컨셉까지 브랜드의 지속적인 강화를 완성할 수 있다.

4.0 요약 및 경험 학습(교훈 학습)

신흥 시장의 선도적인 브랜드로서, 에어비앤비가 소셜 미디어에서 달성한 성과는 놀랍습니다. 브랜드의 소셜 미디어 운영은 항상 소셜 미디어에서 스토리를 발견하고 구성하고 전달함으로써 체험 여행의 매력과 가치, 여행자에게 속한 커뮤니티라는 브랜드 컨셉을 전달한다는 주요 전략을 중심으로 진행됩니다. 이 전략은 브랜드 교육, 사용자 확보, 시장 확장, 브랜드 가치 전달이라는 일련의 목표를 달성합니다. 브랜드의 경우 이 주요 전략은 전체 플랫폼 운영의 핵심이자 뼈대입니다.

물론 아무리 큰 아이디어라도 좋은 실행과 분리될 수는 없습니다. 에어비앤비 전략을 실천으로 세분화하는 과정에서 SOCIAL ONE은 브랜드 오너들이 참고하고 배울 만한 세 가지 사항을 요약했습니다.

• 실제 이야기로 사용자 감동시키기: 낯선 집주인에 대한 사용자의 우려를 불식시키기 위해 브랜드는 집주인의 개인적인 경험과 실제 사용자 경험의 두 가지 이야기를 탐색합니다. 스토리텔링 콘텐츠 자체는 소셜 미디어 플랫폼에서 좋은 전파력과 매력을 갖고 있습니다. 일석이조로 유저를 사로잡고 브랜드를 증폭시키는 일석이조라고 할 수 있다. 따라서 브랜드 소유자가 소셜 미디어에서 좋은 이야기를 전달하는 방법을 배우는 것은 매우 중요합니다. 이러한 이야기는 짧고 흥미로운 의사소통의 특성을 충족해야 한다는 점은 언급할 가치가 있다.

• 더 큰 영향력을 가진 브랜드 옹호자 그룹을 육성하여 브랜드가 더 많은 소비자에게 영향을 미칠 수 있도록 지원: 브랜드는 브랜드 옹호자와 영향력자 사이의 경계를 허물고 있으며, 이들 사이의 교차점은 점점 더 커지고 있습니다. 한편으로, airbnb는 가치 있는 콘텐츠를 생산할 수 있는 브랜드 옹호자가 영향력 있는 사람이 되도록 돕고, 브랜드 옹호자가 더 영향력을 가질 수 있도록 돕습니다. 한편, 인플루언서를 선정할 때 브랜드 및 제품에 대한 인플루언서의 관련성을 매우 중요하게 여기며, 브랜드 사용자 및 옹호자가 될 가능성이 있는 개인에 중점을 둡니다. 이러한 영향력이 큰 브랜드 옹호자 집단은 브랜드에 대한 가장 강력한 살아있는 광고라고 볼 수 있지만, 영향력이 높은 브랜드 옹호자를 양성하는 것은 모든 브랜드의 장기적인 과제이며 세심한 유지 관리가 필요하다는 점에 주목할 필요가 있습니다.

• 사용자가 브랜드 콘텐츠의 창작자이자 공유자가 되도록 장려하여 더 깊은 브랜드 소속감을 제공합니다. 브랜드 소유자가 플랫폼에서 고품질 콘텐츠를 지속적으로 유지하는 것은 매우 어렵지만, airbnb는 제품 프로세스 초기부터 사용자를 향한 열린 마음을 갖고 사용자가 브랜드와 공동 제작하도록 초대합니다. 사실 브랜드 소유자가 항상 콘텐츠 제작에 참여할 필요는 없습니다. 열린 마음을 가지려고 노력하세요. 사용자는 초기 제품 개발이든 최종 홍보이든 브랜드 자산의 일부가 될 수 있습니다.