에어 비앤비의 마케팅 전략 분석

브랜드 배경 :

설립 2008 년 에어 비앤비는 여행용 임대 플랫폼입니다. 유사한 제품과는 달리 에어 비앤비의 모든 부동산은 임대 할 수있는 객실이있는 개인이 제공합니다. 이 브랜드는 C2C 형 도킹 서비스를 서로 완료합니다. 불과 몇 년 만에 Airbnb의 사용자 (임차인 및 집주인 포함)는 전 세계 190 개국의 약 34,000 개 도시로 퍼져 나갔습니다. 에어 비앤비는 타임 매거진에 의해 "주택의 eBay"라고 불립니다.

에어 비앤비는 소셜 미디어 사용에 대해 이야기 할 많은 것들이 있습니다. 예를 들어, 소셜 미디어의 메커니즘을 통해 이상한 임차인과 집주인 간의 우려를 중단하고 신뢰감을 키우는 데 도움이됩니다. 영향력있는 브랜드 옹호자 그룹이 브랜드의 영향력을 공동으로 확장하도록 도와줍니다. 사용자와 소셜 미디어에 컨텐츠를 생성하고 사용자가 공유 할 수 있도록 만듭니다. Alexa의 데이터에 따르면 소셜 미디어를 통한 Airbnb의 전환이 유사한 웹 사이트보다 훨씬 높습니다. 브랜드 자체는 또한 소셜 미디어 플랫폼을 사용하여 여행자에게 속한 글로벌 커뮤니티를 구축하려고 노력하고 있습니다. 중국에서는 Airbnb Weibo 관련 주제 (#airbnb##AirBNB 새로운 것들##AirBNB Expert#)가 2,700 만 개 이상을 읽었습니다. qiyou.com의 "Airbnb Travel Guide"는 20,000 회 이상 다운로드했습니다.

연구 방법 :

이 보고서는입니다 Airbnb Social Marketing Institute의 전략적 연구는 2010 년부터 2014 년까지 주요 소셜 미디어 플랫폼 및 해외 및 중국의 수직 커뮤니티에서 브랜드의 성과를 다루고 있습니다. 소셜 마케팅 전략 프레임 워크 소셜 마케팅 싱크 탱크에 따르면, 제 3 자의 소셜 마케팅 전략에 대한 연구 및 분석은 도출되었습니다.

주요 통찰력 :

새로운 시장을 개설하십시오

• 제품 세부 사항의 사회적 속성에주의를 기울이고 제품 측면에서 소셜 속성을 만들기 시작합니다.

• 종자 사용자 첫 번째 정책

• 종자 사용자를 통해 더 넓은 범위의 사용자에게 영향을 미칩니다.

새로운 사용자를 확장하십시오

• 값을 제공하는 방식으로 사용자의 첫 번째 사용을 촉진하는데, 이는 사용자 변환의 핵심 요점입니다.

• 새로운 사용자를 확장하기 위해 다른 유형과 소규모 인플 루 언서를 사용하십시오.

브랜드 인플 루 언서를 활용하십시오

• 소셜 통화를 사용하여 영향력있는 브랜드 옹호자 그룹을 만들고 다른 사용자에게 영향을 미치기 위해 사용합니다.

• 다른 영향력있는 사람마다 다른 인센티브 메커니즘이 필요합니다

브랜드 호의를 향상시킵니다

• 사용자가 브랜드 컨텐츠의 제작자 및 공유자가되도록 독려하여 브랜드 소속감이 더 심화되도록합니다.

2.0 사회 전략

개별 사용자 또는 전체 시장에 관계없이 에어 비앤비는 새로운 유형의 비즈니스 모델을 제공합니다. 따라서 시장을 교육하고 브랜드 이미지를 전달하는 것이 브랜드의 비즈니스 목적의 첫 번째 단계입니다. 교육 시장을 통해 사람들은이 새로운 단기 임대 모델을 인식하고 천천히 받아들이고 브랜드가 사용자에게 가져온 경험적 여행의 매력을 전달함으로써 대중의 관심을 끌 수 있습니다. 그런 다음 새로운 사용자를 더 확장하여 더 많은 사람들이 등록하고 첫 번째 예약을하여 특정 규모의 시장을 형성 할 수 있도록합니다. 마지막으로, 브랜드는 브랜드의 깊은 가치를 전달하여 자체 시장 위치를 ​​통합하여 에어 비앤비와 사용자 간의 관계를 유지해야합니다.

위의 비즈니스 목표를 달성하기 위해 브랜드 소셜 미디어 마케팅의 주요 전략은 소셜 미디어에 대한 스토리를 발견, 구축 및 이야기하는 것입니다. 경험적 여행의 매력과 가치의 브랜드 개념과 여행자들에게 속한 공동체 의식을 전달하십시오.

전략 소개

• 교육 시장 : 첫 번째, AirBnB는 브랜드의 다양한 소셜 미디어 계정에 소비자의 관심을 끌 수있는 절묘한 집 그림을 표시하여 사용자의 관심을 캡처합니다. 그런 다음 소셜 미디어에 대한 이야기를 들려서 이상한 집주인에 대한 사람들의 불안과 동시에 브랜드의 매력을 높입니다. 브랜드의 이야기 탐색에는 플랫폼의 집주인과 실제 오프라인 여행자 경험이 포함됩니다. 2014 년에 브랜드가 공식적으로 중국 시장에 진입 한 후 주류 소셜 미디어 플랫폼을 사용하여 브랜드 인지도를 높이는 것 외에도 해외 여행에 중점을 둔 수직 커뮤니티 Qiyou.com을 전략적 파트너로 선택했습니다. 양 당사자가 공동으로 제작 한 Airbnb Qiyou 팁은 중국 시장에서 브랜드 교육의 선구자가되었습니다.

• 신규 사용자 확장 : 에어 비앤비는 주로이 비즈니스 목표를 완료 할 때 두 가지 전략을 사용합니다. 하나는 보급 내용에 쿠폰을 배치하여 사용자를 유치하는 것입니다. 다른 하나는 다른 유형의 영향력있는 사람을 통해 다른 원의 청중에게 다가가는 것입니다.

• 큰 영향을 미치는 브랜드 옹호자 재배 : 에어 비앤비는 브랜드 옹호자와 영향력있는 사람 사이의 경계를 깨고 교차로가 커지고 커지게합니다. 한편으로, AirBnB는 브랜드 지지자가 브랜드 리소스를 제공함으로써 영향력있는 사람이되어 브랜드 지지자를보다 영향력있게 만들 수 있도록 도와줍니다. 반면에, 영향력있는 사람의 선택 측면에서, 그것은 또한 브랜드 사용자 및 지지자가 될 가능성이있는 개인을 선호합니다.

• 사용자를위한 지역 사회의 감각 설정 : 브랜드는 2011 년부터 웹 사이트에 소셜 네트워크 연결 기능을 도입했습니다. AirBnB는 사용자에게 단지 짧은 거주지뿐만 아니라 사람들 간의 감정적 인 연결을 제공합니다. 브랜드는 또한 사용자가 브랜드 개념 및 제품을 사용자와 공유하고 공유하기위한 집단적 노력의 메커니즘을 공유하고 잘 활용하도록 장려 할 것입니다.

전반적으로 브랜드의 소셜 미디어 레이아웃은 포괄적이며 명확한 목적을 가지고 있습니다. —— 즉, 디스플레이 및 배수 플랫폼을 통해 사용자를 유치하여 예약 채널로 이동하도록 안내합니다. 또한 일부 브랜드에는 디스플레이 목적에 중점을두고 브랜드의 아름다움 및 고품질 콘텐츠를 공유하는 플랫폼도 있습니다. 각 플랫폼 간의 컨텐츠에는 겹치는 컨텐츠 스타일이 모두 있습니다. 브랜드와 수직 커뮤니티 (qiuyou.com) 간의 협력은 채널 선택의 하이라이트 중 하나입니다. 핵심 예약 플랫폼 중에서 공식 웹 사이트에는 완전한 컨텐츠가 있으며 모바일 앱은 사용자에게 가장 간단한 사용자 경험을 제공하는 보조 역할을합니다.

3.0 전략 관행

3.1 사용자 사용에 대한 장벽을 제거하기 위해 실제 이야기를 채굴하고 소셜 미디어에 전파하여 시장 교육

3.11 소셜 미디어에서 시각적 커뮤니케이션 속성을 잡고 그림을 읽는 시대에

그림을 읽는 시대에 브랜드는 내가 참여하는 소셜 미디어 플랫폼에서 생성 된 컨텐츠가 내 브랜드 이미지와 일치하도록해야합니다. 동시에, 절묘한 사진은 또한 최고의 무기이며 가능한 빨리 소비자의 관심을 끌고 특정 2 차 전송을 자극 할 수 있습니다.

AirBnB는 콘텐츠 출력을 잘 수행했습니다. 브랜드는 전문 사진 작가를 고용하여 임대 주택을 택하여 소비자가 모든 플랫폼에서 브랜드 포지셔닝의 명확하고 일관된 이미지를 얻을 수 있도록합니다.

사례 1

~에 의해 에어 비앤비의 Instagram 공식 계정. 브랜드의 계정에는 250,000 명 이상의 팔로어가 있습니다. 이 브랜드는 풍경, 음식 및 집 구석과 같은 편안한 그림을 통해 브랜드의 아름다움과 개념을 보여줍니다. 채널의 대부분의 사진은 브랜드 자체가 아닌 Instagram 사용자가 브랜드와 사용자가 만든 컨텐츠의 특성을 반영한다는 것을 언급 할 가치가 있습니다. 사진의 평균 좋아요는 5K-6K입니다.

대조적으로, 브랜드 Pinterest의 프레젠테이션은 잡지의 절묘한 앨범과 비슷합니다. 테마에 따르면, 집의 각 그림은 공식 웹 사이트에 직접 연결하여 예약 할 수 있습니다.

3.12 소셜 미디어에서 실제 이야기를 가진 사람들의 마음과 모양 브랜드를 터치하십시오.

전통적인 호텔과 달리 에어 비앤비 단기 임대 플랫폼의 두 당사자는 피어 투 피어 개인입니다. 임차인이 낯선 사람의 집으로 이사 할 수있게하든, 집주인이 짧은 시간 동안 낯선 사람에게 살고있는 유휴 방을 임대하든 신속하게 받아들이 기는 어렵습니다.

예를 들어 중국 시장에 대한 관련 연구 : 2013 년, 중국 사회 과학 아카데미 사회학 연구소 (Sociology of Social Sciences)가 발표 한 "2012-2013 년 중국 사회 사고 방식에 대한 연구"는 "중국 사회에 대한 전반적인 신뢰는 더 감소했으며 70% 이상의 사람들이 낯선 사람을 믿을 수 없으며 응답자의 절반보다 적은 사람들이 신뢰할 수 있다고 믿고있다"고 지적했다.

따라서 에어 비앤비의 경우 브랜드가 비즈니스를 확장하는 첫 번째 단계는 임차인이나 주택 소유자가 상호 신뢰 관계를 구축 할 수 있도록 사용자 (사용자)가 상호 신뢰 관계를 구축하도록 돕는 것입니다. 에어 비앤비는 소셜 미디어에 대한 이야기를 들려서 이상한 집주인에 대한 사람들의 불안감을 제거하고 동시에 브랜드의 부적을 증가시킵니다. 또한 브랜드의 이야기 탐색에는 플랫폼의 집주인과 실제 오프라인 여행자 경험이 포함됩니다.

사례 2

존재하다 2014 년 초 에어 비앤비는 임차인이 브랜드의 공식 웹 사이트에 집주인의 개인 생활 이야기를 제시함으로써 낯선 사람들의 집에 사는 것에 대한 우려를 제거 할 수 있도록 허용했습니다.

Airbnb의 커뮤니티 스토리 모듈은 전 세계의 집주인의 17 개의 이야기를 보여줍니다. 텍스트, 사진 및 비디오를 통해 사용자는 각 집주인과 다른 사람의 다른 매력을 느낄 수 있습니다.

이것은 또한입니다 AirBnb 단기 임대 플랫폼이 만들고자하는 차별화 된 내용 중 하나는 임차인이 집을 임대 할뿐만 아니라 집의 소유자, 즉 그와 의사 소통하고 지역 문화를 공유 할 수있는 사람을 임대한다는 것입니다. 임차인은 지역과 집에 통합 될 수 있습니다. 이 섹션의 특징은 스토리 기반 콘텐츠가 읽기에 대한 사용자의 관심을 불러 일으킬 것이며 웹 사이트의 평균 집주인 스토리 수는 약 20,000 배입니다. 이 주택 소유자들은 특정 커뮤니케이션을 가진 이야기는 궁극적으로 브랜드에 대한 소비자의 관심사를 없애고 대신 집주인에 대해 호의적이고 호기심이 많습니다. 이런 식으로, 단기 임대 주택 외에도 에어 비앤비의 매력은 또 다른 집주인을 추가했습니다.

사례 3

사용자 스토리 생성 측면에서 에어 비앤비는 또한 임대인에서 임차인으로 주인공을 확장합니다. 베를린 벽의 전복 25 주년은 베를린 벽의 전복 25 주년을 기념하는 데 사용되었으며, 브랜드는 "벽과 체인"이라는 애니메이션 광고를 시작하여 소비자에게 실제 사용자 스토리에 속한 이야기를 알려주는 애니메이션 광고를 시작했습니다. 이 비디오는 YouTube에서 놀라운 5.79 백만 번의 놀라운 것으로 보았습니다.

중국 시장에서 에어 비앤비는 또한 스토리 텔링 커뮤니케이션 전략을 계속합니다. 공식 채널에서 발견 한 집주인 이야기를 중국어 버전으로 번역하고 공식 웹 사이트에 오랫동안 표시하는 것 외에도 브랜드의 Weibo 플랫폼은 또한 스토리 보급의 주요 기반입니다. 공식 Weibo는 1 년 이상 800,000 명의 활동적인 팬을 축적했습니다. 판독 횟수는 현재 1 억을 초과합니다. 이 주제는 주로 주택 공급원을 소개하는 데 사용되지만 많은 경우에 집주인의 배경과 이야기를 결합하여 "현지인의 삶에 살기"라는 여행 방법을 홍보합니다. 이러한 장면 기반 텍스트, 집주인 이야기 및 아름다운 그림을 통해 Airbnb의 공식 Weibo는 매일 플랫폼을 통해 상담하기 위해 수백 명의 사람들을 끌어 들여 브랜드의 상업적 변화를 향상 시켰습니다.

또한 브랜드는 전체 네트워크에서 고품질 제품을 검색합니다. UGC 컨텐츠, Weibo 플랫폼을 통해 풀뿌리 여행자의 실제 에어 비앤비 단기 임대 경험을 공유하십시오. 이 브랜드는 사용자와 같은 짧고 흩어진 정보 외에도 인플 루 언서의 힘을 사용하여 스토리를 확장합니다. 예를 들어 예선 투어에서 전문가 Maoli를 데려가는이 브랜드는 "The Story of Maoli [Global Travel, Hometown]"이라는 제목의 여행 노트를 발표했습니다. 그것은 Maoli를 해외로 파견하여 제품과 그녀와의 인터뷰를 경험하기 위해 Airbnb에 의해 작성되었습니다. 이 기사는 많은 양의 공간을 사용하여 Maoli가 직면 한 다른 특성과 그 사이의 여행 이야기를 가진 집주인을 설명합니다. 이 기사는 3,564 번 읽었습니다. 텍스트와 사진 외에도 Tencent의 외부 링크 비디오도 있습니다. 4 분 이상의 비디오에서 Maoli는 여행 중에 다른 에어 비앤비 집주인을 만났기 때문에 더 화려 해 졌다는 것을 보여주었습니다. 비디오보기는 112,000에 도달했습니다.

3.13 교육 시장 - 사용자와 톤에 맞는 수직 커뮤니티를 선택하여 종자 사용자의 첫 번째 배치를 얻습니다.

~을 위한 에어 비앤비의 경우 중국 시장은 여전히 ​​묘목 단계에 있으며 브랜드는 사용자를 축적하고 배양해야합니다. 브랜드가 중국 시장에서 캡처하고자하는 첫 번째 사용자 배치는 지역 주택 소유자가 아니라 해외 여행을하는 여행자입니다.

Qiongyou.com이 발표 한 데이터에 따르면 대부분의 사용자는 고등 교육을 받고 있으며 해외에 거주하며 1 단계 도시에 거주합니다. 일반적인 사용자에게는 다음과 같은 조건이 있습니다

강한 능력과 "관광 품질 추구"와 같은 특성 -이 유형의 아웃 바운드 여행 관광객은 Airbnb의 중국 시장 전략에서 가장 중요한 잠재 고객입니다.

이 대상 종자 사용자 모집단의 경우 에어 비앤비는 중국에 입국하기로 선택할 때 Qyotes와 협력했습니다. qiyu.com의 핵심 사용자는 아웃 바운드 여행 그룹이며, 이들 사용자 중 일부는 이미 AirBnB를 사용하고 있으며 qiyu.com에 게시하여 다른 Qiyu 사용자에게 사용 방법을 알려줍니다.

사례 4

qiyou.com과 협력하는 첫 번째 단계는 에어 비앤비 여행 팁.

예선 안내서는 예선 웹 사이트에서 개발 한 여행 가이드입니다. 자격을 갖춘 웹 사이트의 대부분은 자격 웹 사이트 사용자에게 해외를 공유하기 위해 의존합니다. 여행 경험이 이루어집니다. 그리고 이번에는 Airbnb의 예선 팁은 qyu.com과 airbnb 간의 협력의 산물입니다. 두 당사자가 공동으로 팁을 창출하는 목적은 Qyu 사용자의 에어 비앤비에 대한 인식을 향상시키는 것입니다. 이 AirBnB Travel 팁은 방을 예약하고 임대하는 방법, 더 나은 임차인 또는 집주인이되는 방법, AirBNB 웹 사이트를 만들기위한 다양한 팁을 더 자세히 소개합니다.

지금 까지이 팁의 다운로드 볼륨이 도달했습니다. 24955 번. QQ 팁의 출시는 브랜드가 QQ 사용자를 압류하는 첫 번째 단계입니다.

qiyu.com과의 협력의 성공도 Airbnb와 Qiongyou.com은 더 심층적 인 협력을 수행했습니다. 2014 년 11 월, AirBnB는 Qiyu.com의 목적지 섹션에서 전 세계 20 개 도시에서 부동산 액세스를 달성했습니다. 사용자는 Qiyu의 온라인 에어 비앤비 속성 디스플레이를 통해 에어 비앤비 웹 사이트를 입력하고 완전한 예약을 할 수 있습니다.

3.2 인플 루 언서 커뮤니케이션 및 시험 제안을 통해 새로운 사용자에게 연락하고 첫 번째 시도를 활성화하십시오.

브랜드의 경우 사용자가 제품 사용의 첫 단계를 밟도록 권장하는 것이 매우 중요합니다. 에어 비앤비가 채택한 전략은 직접적이지만 효과적이지만, 즉 스프레드 된 컨텐츠에 쿠폰을 배치합니다.

사례 5

출시되었습니다 에어 비앤비 에어 비앤비를 사용할 때 에어 비앤비 사용자가 에어 비앤비를 사용하도록 장려하기 위해 브랜드는 팁 끝에 RMB 350의 첫 번째 예약 쿠폰을 첨부했습니다. 사용자는 쿠폰을 받으려면 팁을 다운로드하고 예약시 동일한 금액의 수수료를 공제하면됩니다. 이 조치는 또한 Fumblers가 에어 비앤비를 어느 정도 사용하도록 권장합니다.

QYU 플랫폼에 쿠폰을 배치하는 또 다른 방법은 전문가가 브랜드 홈페이지의 Qyu 여행 노트에 거주하는 다른 주택의 예약 주소를 연결하는 것입니다. 예약 할인 코드는 300 위안의 예약 주소 위에 첨부됩니다.

올해의 봄 페스티벌 에서이 브랜드는 Wechat 플랫폼에서도 사용했습니다. H5 페이지는 다양한 금액의 적색 봉투를 사용자에게 보내기 위해 사용하도록 장려합니다 ( "airbnb는 wechat에 입장하고, 새해의 여행용 빨간 봉투를 보내 후속 조치 계정을 홍보하여 ​​자세한 내용) 참조). 이 지구의 접근 방식은 지역 조건에 적응하려는 브랜드의 전략적 사고를 반영합니다.

또한 브랜드가 발행하는 방식에는 다음이 포함됩니다 : 새로 등록 된 회원에게 제공 미화 25 달러 쿠폰, 할인 예약이있는 일부 부동산 또는 China UnionPay와 같은 브랜드와의 협력을 공동으로 출시 할 수 있습니다. 정보는 또한 더 많은 소비자를 달성하고 유치하기 위해 증폭 및 보급을 위해 Weibo 플랫폼에 브랜드가 게시 할 것입니다.

적절한 방법을 사용하여 다른 채널에서 쿠폰을 발급함으로써 AirBnB는 또한 새로운 사용자 그룹을 성공적으로 유치했습니다.

3.3 브랜드 옹호자들을 더 큰 영향력으로 배양함으로써 진정한 전염성이 있으며 영향력있는 입소문 전파를 가져옵니다.

3.31 신규 사용자 확장 - 다른 영향력있는 사람을 사용하여 다른 작은 서클에서 잠재적 인 청중에게 도달하십시오.

브랜드 커뮤니케이션의 초기 단계에서 다른 유형의 인플 루 언서는 다른 소규모 서클에서 잠재적 인 청중에게 연락하여 특정 수의 사회를 수집합니다. 미디어 팬 / 사용자는 브랜드에 매우 중요합니다.

Airbnb의 공식 Weibo는 브랜드/기관 공식 Weibo와 개인 계정의 두 가지 유형의 영향력을 사용합니다. 브랜드/기관 공식 계정에는 "What 's the UK", "Qiuyou.com", "Wanda Instagram", "Cicada Travel Notes"등이 포함되어 Weibo에서 AirBnB의 브랜드 노출을 크게 향상시킵니다.

개인 계정 추천 측면에서 브랜드의 전달은 작가, 만화가, 영향력있는 마스터,시나 유명 블로그, 사진 작가 및 일러스트 레이터를 다룹니다. 다양한 산업에서 이러한 영향력있는 사람들은 그 자체입니다 에어 비앤비 사용자. 인플 루 언서를위한 브랜드 선택 결과로 인한 업계의 폭을 확장하는 것 외에도 영향력있는 사람들의 영향력과 컨텐츠 출력 기능은 AirBnB를 고려하고 있습니다. 브랜드 선택의 대부분의 영향력은 높은 영향을 미치거나 귀중한 컨텐츠를 생성 할 수 있습니다.

인플 루 언서의 가치를 측정하는 방법은 무엇입니까? ~에 따르면 소셜 원 브랜드 연구 결과,

주요 브랜드는 인플 루 언서 팬 크기 또는 도달 가능성을 유일한 측정으로 사용하지 않고보다 포괄적 인 방식으로 측정하는이 패키지 영향 값, 콘텐츠 출력 값, 브랜드 관련성 가치 및 실제 판매 가치를 포함합니다. 그리고 인플 루 언서를 선택할 때 AirBnB는 대상 소비자 그룹 포지셔닝에 부합하는 것 외에도 영향 및 컨텐츠 출력 값이 중요한 조치입니다.

우리는 qiyu.com과의 협력에 중점을 둔 4 명의 영향력있는 사람들의 절대적인 영향은 고, 중간 및 낮은 균일 한 분포 상태에 있지만 모두 고품질의 컨텐츠 출력 기능을 가지고 있음을 발견했습니다.

참고 :이 연구에서 Social One Think Tank는 원래 Weibo 상호 작용 (의견, 전달, 좋아요)의 합을 사용합니다. 한편으로,이 방법은 좀비 팬의 위험을 피하고 다른 한편으로는 단순히 "도달"보다는 "영향"의 의미를 더 잘 반영 할 수 있습니다.

Anthony를 예로 들어보십시오.

다시 에어 비앤비는 미디어 Big V Zhou Si를 수상합니다.

이렇게하면 미디어를 이기게됩니다 에어 비앤비는 긍정적이고 긍정적 인 영향을 미칩니다. 즉, 사용자의 혐오감을 불러 일으키지 않고 대상 그룹에 부딪칩니다. 그러한 자연적인 표현은 유료 프로모션보다 에어 비앤비의 보급에 더 도움이된다고합니다.

또한이 브랜드는 인플 루 언서의 리듬을 사용하여 세 가지 수준으로 나뉩니다. 하나 또는 전투와 같은 방식으로 인플 루 언서와의 단기 협력; 예를 들어, 그것은 절대적인 영향을 모두 가지고 있습니다 에어 비앤비 집주인 영향력은 장기 협력을 가지고 있지만 협력 채널은 Weibo 플랫폼으로 제한됩니다. 이 브랜드는 그를 브랜드를 승인하도록 초대 할뿐만 아니라 "One Leave A Stranger"와 같은 오프라인 활동에 참여하도록 초대하고 Weibo를 공유하고 홍보하도록 초대합니다. 세 번째 층은 Maoli와 같은 영향력있는 사람입니다. 이 브랜드는 Airbnb의 단기 임대 서비스에 대한 무료 경험을 마련하고 인터뷰를하고 다양한 플랫폼에서의 경험을 장려합니다. 동시에, 두 당사자 간의 협력은 또한 Weibo 플랫폼의 지속적인 상호 작용에 반영됩니다.

3.32 큰 영향력을 가진 브랜드 옹호자 그룹을 키우고 그들의 영향력을 사용하여 더 많은 사용자를 확장합니다.

에어 비앤비는 사용자 찾기에 만족하지 않습니다. "100 명이 당신을 사랑합니다. 당신을 좋아하는 백만 명보다 낫습니다." 브랜드의 창시자들은 항상이 신조를 준수했습니다. 중국에서는 QB와 같은 여행 수직 커뮤니티와 전략적 동맹에 도달하거나 여행자/집주인에 대한 이야기를 발굴하거나 자신의 미디어를 운영하기 위해 에어 비앤비는 사람들이 집을 임대하기 위해 여기로 오게하는 것이 아닙니다.

그녀는 가치와 라이프 스타일을 전달하고 그것을 사용하여 브랜드 철학에 동의하는 지지자 그룹을 모으고 있습니다. 뿐만 아니라 에어 비앤비는 또한 브랜드 옹호자와 영향력있는 사람 사이의 경계를 깨고 교차로가 커지고 커지게합니다. 한편으로, 에어 비앤비는 브랜드 지지자가 영향력있는 사람이되어 브랜드 지지자를보다 영향력있게 만듭니다. 반면에, 영향력있는 사람의 선택 측면에서, 그것은 또한 브랜드 사용자 및 지지자가 될 가능성이있는 개인을 선호합니다.

전략적 실습 :

이 시간에 qiuyou.com에서 Airbnb의 선택 전략이 예입니다. 브랜드가 인플 루 언서를 선택하면 팬 수를 판단 기준으로 사용 할뿐만 아니라 생성 된 컨텐츠가 브랜드와 관련이 있는지 여부와 청중의 관심사와 일치하는지 여부를 기반으로 더 많은 판단 기준이 있습니다. 또한 영향력있는 사람이 생성 한 컨텐츠의 품질에 따라 결정해야합니다. 위의 판단 기준을 통해이 브랜드는 마침내 Maoli, Lulu, Maodouzi 및 Lumao의 4 명의 영향력을 선택하여 여행 전문가, 사진가, 미국 칼럼니스트 및 프리랜서 일러스트 레이터의 4 가지 분야를 다루었습니다. 그들은 자신의 작은 서클에 특정한 영향을 줄뿐만 아니라 고품질 및 브랜드 관련 컨텐츠를 생산할 수있는 능력이 있습니다. 좋은 콘텐츠를 얻는 동안 브랜드 자체 커뮤니케이션 효과도 보장됩니다.

전문가 1 Maoli : 브랜드 옹호자들에게 더 큰 영향을 미칩니다

전문가 2 Loulu : 브랜드 옹호자에서 영향력있는 브랜드 옹호자에 이르기까지

영향력있는 사람을 사용할 때 많은 브랜드가 종종 겪는 문제는 영향력있는 사람들이 진심으로 공유하도록 영감을주는 데 사용하는 것입니다. 에서 " 인플 루 언서 보고서의 많은 얼굴에 대한 견해에 따르면 브랜드의 인센티브 전략은 다른 영향력있는 사람에게는 일치하지 않아야합니다. 에어 비앤비가 사용하는 개인 브랜드 인플 루 언서의 경우 브랜드는 신뢰성을 높이고 개인 브랜드를 개선하는 데 도움을 주어야합니다. 범위를 강화하고 노출을 늘리고 검색 엔진 결과를 최적화함으로써 가장 확실한 파트너가됩니다.

Maoli, Lulu, Maodouzi 및 Lumao를 예로 들면서이 브랜드는 주로 Qiongyou의 홈페이지에서 여행 노트와 사진을 홍보했습니다. 현재 여행 노트 방문 평균 방문 수는 다음과 같습니다. 2805.5. 양측은 또한 Weibo 측에서 장기적인 상호 작용을 가지고 있습니다. 에어 비앤비 공식 Weibo의 현재 팬 수는 770,000 명이며 브랜드의 WeChat 및 Douban 플랫폼도 영향력있는 사람의 노출을 증가시키고 있습니다. 또한 Airbnb 및 Qiyu.com이 소유 한 오프라인 기존 미디어 리소스는 영향력있는 사람의 영향을 향상시키는 데 도움이되었습니다.

3.4 사용자에게 속한 커뮤니티 감각을 확립함으로써 제품 및 브랜드에 대한 사용자의 호의와 충성도를 향상시킵니다.

신흥 시장의 발기인으로서 에어 비앤비는 낯선 사람 사이의 장벽을 깨고 외부 여행객들에게 짧은 체류를 제공하는 것이 아니라 더 중요한 것은 사람들 사이의 정서적 연관성을 확립하는 것입니다.

3.41 Facebook에 연결하여 사용자 간의 소셜 관계를 구축하십시오.

존재하다 2011 년 여름 에어 비앤비는 소셜 네트워크 연결 기능을 열어 사용자가 Facebook 계정에 액세스 할 수 있도록했습니다. 소셜 네트워크 연결 기능이 활성화되면 사람들은 주택 소유자와의 일반적인 친구가 누구인지 또는 임대인에 대한 세입자의 신뢰를 높이기 위해 객실을 임대 한 사람을 알 수 있습니다.

또한 두 당사자 간의 의사 소통은 예를 들어, 페이스 북은 임차인이 집을 예약해야 할 때 집주인이 다가오는 임차인을 더 잘 이해할 수 있도록 집주인에게 자신을 소개해야합니다.

양측이 공식적으로 만나기 전에 다른 의사 소통 방법을 통해 신뢰와 우정을 구축 할 수 있다는 것은 예측할 수 있습니다.

3.42 사용자가 브랜드의 생성 및 공유 프로세스에 참여하고 브랜드 자산의 일부가되며 브랜드 개념을 전파하며 소속감을 구축 할 수 있습니다.

AirBnB는 사용자가 브랜드에 소속 된 느낌을 생성하고 공유하고 구축하도록 장려하기 위해 다양한 활동을 보유 할 것입니다. 궁극적 인 목표는 사용자가 진정으로 브랜드 자산의 일부를 만드는 것입니다. 이러한 활동에는 정상 개방 및 전투 상태의 두 가지 유형이 포함됩니다.

전략적 실습 :

일반적으로 개방 된 모드의 창의적인 활동에는 포함됩니다 에어 비앤비 위시리스트 (Airbnb Wishlist)는 사용자가 좋아하는 목적지를 구축하고 다른 사용자와 공유하도록 장려하는 이벤트입니다. 사용자 위시리스트는 공식 웹 사이트에 자주 표시됩니다.

그리고 캠페인 모드에서 2013 년 중반 에어 비앤비가 시작한 전투도 연상 적입니다. 이 브랜드는 사용자가 Vine 짧은 비디오 응용 프로그램을 사용하여 브랜드가 비디오 제작 활동을 완료하도록 초대합니다. 모든 사용자는 트위터의 에어 비앤비 계정을 따르고 Vine을 사용하여 종이 비행기의 비디오를 촬영하는 것입니다. 에어 비앤비는 영화를 구성하고 선댄스 영화제에 참여하기 위해 적절한 클립을 선택하고 사용자는 에어 비앤비 쿠폰을받을 수 있습니다.

2014 년 말에 AirBnB는 "낯선 사람을 떠나는"글로벌 캠페인을 시작했습니다. 캠페인의 방법은 매우 간단합니다. 에어 비앤비는 행사에 참여하는 모든 사용자에게 $ 10의 현금을 제공 할 것입니다. 사용자는이 10 달러를 사용하여 만나고 싶은 낯선 사람을 위해 무언가를 한 다음 사진, 비디오 또는 텍스트로 이야기를 표현하고 태그 #OnessStrenger #을 추가하여 공유 할 수 있습니다. 이 활동을 통해 AirBnB는 실제 오프라인으로의 사용자 문제를 제거하는 솔루션을 계속했습니다.

그것을 언급 할 가치가 있습니다 AirBnB가 제품을 개발할 때 이미 사용자가 생성 및 공유하도록 장려하는 요소를 통합했으며, 브랜드의 많은 템플릿은 사용자에게 공유 초대장을 보낼 것입니다. 예를 들어, 아래 그림에 표시된 에어 비앤비 블록 섹션의 마지막 부분의 내용은 브랜드가 사용자가 지역 영역에 대한 이해를 공유하도록 초대한다는 것입니다.

전체 제품 개발 과정에서 에어 비앤비는 열린 마음을 유지합니다. 브랜드의 컨텐츠는 브랜드 자체뿐만 아니라 사용자의 참여 및 공유에 기반을두고 있습니다. 이 두 브랜드를 공동 구성 함으로써만 브랜드는 계속해서 컨텐츠에서 개념으로 풍요로울 수 있습니다.

4.0 요약 및 경험 학습 (학습 학습)

신흥 시장의 주요 브랜드로서 에어 비앤비는 소셜 미디어에서 놀라운 결과를 얻었습니다. 이 브랜드의 소셜 미디어 운영은 항상 소셜 미디어에 대한 발견, 구축 및 이야기를 통해 여행자에게 속한 경험적 여행 및 커뮤니티의 브랜드 개념을 전달하는 주요 전략을 중심으로 진행됩니다. 이 전략은 브랜드 교육 시장의 일련의 목표를 달성하고 사용자를 확보하고 시장 확장 및 브랜드 가치를 전달합니다. 브랜드의 경우이 주요 전략은 전반적인 플랫폼 운영의 소울과 골격입니다.

물론, 창의성이 아무리 큰지에 관계없이 좋은 실행과 분리 될 수는 없습니다. 에어 비앤비 전략을 실제로 세분화하는 과정에서 소셜은 브랜드 소유자로부터 배우고 배우는 가치가있는 세 가지 내용을 요약합니다.

• 실제 스토리로 사용자에게 깊은 인상 : 이상한 집주인에 대한 사용자의 우려를 없애기 위해 브랜드는 집주인의 개인 및 실제 사용자 경험에 대한 두 가지 이야기를 탐색했습니다. 스토리 컨텐츠 자체는 소셜 미디어 플랫폼에서 좋은 의사 소통과 호소력을 가지고 있습니다. 그것은 하나의 돌로 두 마리의 새를 죽여서 사용자를 포착 할뿐만 아니라 브랜드를 증폭 시킨다고 말할 수 있습니다. 따라서 브랜드 소유자에게는 소셜 미디어에서 좋은 이야기를하는 법을 배우는 것이 매우 중요합니다. 그러한 이야기는 짧고 흥미로운 의사 소통 특성을 준수해야한다는 것은 언급 할 가치가 있습니다.

• 큰 영향을 미치는 브랜드 옹호자 그룹을 키우고 더 많은 소비자에게 영향을 미치도록 도와줍니다. 브랜드는 브랜드 옹호자와 영향력있는 사람 사이의 경계를 깨뜨리고 교차로를 더 크고 더 크게 만듭니다. 에어 비앤비는 가치있는 콘텐츠를 생산할 수있는 브랜드 옹호자들이 영향력을 발휘할 수 있도록 도와줍니다. 반면에, 영향력있는 사람의 선택에서 그들은 브랜드 사용자와 지지자가 될 수있는 잠재력이있는 개인에 중점을 둔 브랜드 및 제품과의 영향력에 큰 중요성을 부여합니다. 이러한 큰 영향력을 가진 브랜드 옹호자 그룹은 브랜드의 가장 강력한 활성 광고로 간주 될 수 있지만, 큰 영향을 미치는 브랜드 옹호자를 키우는 것은 장기적이며 모든 브랜드에 대한 자세한 유지 보수가 필요하다는 점을 지적 할 가치가 있습니다.

• 사용자가 브랜드 컨텐츠의 제작자와 공유자가되도록 독려하여 브랜드 소속에 대한 더 깊은 감각을 갖도록 권장합니다. 모든 브랜드 소유자의 경우 플랫폼에서 고품질 컨텐츠를 지속적으로 유지하는 것은 매우 어렵지만 AirBnB는 제품 링크의 시작부터 사용자에게 열린 마음을 가지고 있으며 사용자가 브랜드와 함께 만들도록 초대합니다. 실제로 브랜드 소유자는 항상 컨텐츠 제작을 처리 할 필요가 없습니다. 열린 마음을 가지십시오. 초기 제품 개발 또는 최종 프로모션에서 사용자는 브랜드 자산의 일부가 될 수 있습니다.