Анализ маркетинговой стратегии Airbnb

Фон бренда:

Основано в Airbnb в 2008 году-это платформа для проката туристического дома. Всего за несколько лет пользователи Airbnb (включая арендаторов и арендодателей) распространились на почти 34 000 городов в 190 странах мира.

У Airbnb есть много вещей, о которых можно поговорить в использовании социальных сетей. Например, он нарушает опасения между странными арендаторами и арендодателями через механизм социальных сетей и помогает им создать чувство доверия; Данные из Alexa также показывают, что преобразование Airbnb через социальные сети намного выше, чем похожие веб -сайты. Сам бренд также пытается использовать платформы социальных сетей для создания глобального сообщества, принадлежащего путешественникам. В Китае темы Airbnb Weibo (#airbnb##airbnb Новые вещи##airbnb Эксперт#) прочитали более 27 миллионов;

Методы исследования:

Этот отчет для Стратегические исследования Института социального маркетинга Airbnb охватывают эффективность брендов в основных платформах социальных сетей и вертикальных сообществ за рубежом и в Китае с 2010 по 2014 год. Согласно структуре стратегии социального маркетинга социального аналогичного танка, были получены исследования и анализ стратегий социального маркетинга третьих сторон.

Ключевые идеи:

Откройте новые рынки

• Обратите внимание на социальные атрибуты деталей продукта и начните создавать социальные атрибуты со стороны продукта

• Первая политика семян пользователя

• Влияйте на более широкий спектр пользователей через семена пользователей

Разверните новых пользователей

• Продвигайте первое использование пользователей таким образом, чтобы обеспечить ценность, что является ключевой точкой для преобразования пользователей

• Используйте разные типы и небольшие круги влиятельных лиц для расширения новых пользователей

Использовать влиятельных лиц бренда

• Используйте социальную валюту, чтобы создать группу влиятельных сторонников бренда и использовать их для влияния на разных пользователей

• Различным влиятельным лицам нужны различные механизмы стимулирования

Повышение благоприятности бренда

• Поощрять пользователей стать создателями и акциями контента бренда, чтобы у них было более глубокое чувство принадлежности к бренду

2.0 Социальная стратегия

Для отдельных пользователей или всего рынка, Airbnb приносит новый тип бизнес-модели. Поддерживать взаимосвязь между Airbnb и пользователями, передавая глубокую ценность бренда, чтобы объединить свою собственную позицию на рынке.

Чтобы достичь вышеуказанных бизнес -целей, основная стратегия маркетинга в социальных сетях бренда - открыть, создавать и рассказывать истории в социальных сетях. Предоставить концепцию бренда обаяния и ценность опытных путешествий и чувства общины, принадлежащего путешественникам.

Стратегия введение

• Рынок образования. Во -первых, Airbnb привлекает внимание пользователей, демонстрируя изысканные картины дома, которые могут привлечь внимание потребителей на различных социальных сетях бренда; В 2014 году, после того, как бренд официально вышел на китайский рынок, в дополнение к использованию основных социальных сетей для повышения узнаваемости бренда, он также выбрал вертикальное сообщество Qiyou.com, которое сосредоточено на зарубежных поездках, в качестве стратегического партнера.

• Разверните новые пользователи: Airbnb в основном использует две стратегии при достижении этой бизнес -цели - это привлечь пользователей, чтобы сделать свою первую попытку, поместив купоны в контент распространения;

• Создайте защитников бренда с большим влиянием: Airbnb нарушает границы между адвокатами бренда и влиятельными лицами, что делает их перекрестки расти больше и больше. С одной стороны, Airbnb помогает сторонникам бренда стать влиятельными лицами, предоставляя ресурсы бренда, что делает сторонников бренда более влиятельными;

• Установить чувство сообщества, принадлежащего пользователям: бренд представил функцию подключения социальной сети на веб -сайте с 2011 года. Airbnb предоставляет пользователям более чем короткое место жительства, но также и эмоциональную связь между людьми. Бренды также будут поощрять пользователей делиться и хорошо использовать механизм коллективных усилий для создания и обмена концепциями бренда и продуктов с пользователями.

В целом, макет бренда в социальных сетях является всеобъемлющим и имеет четкую цель — - То есть привлечь пользователей через дисплей и дренажные платформы, чтобы направить их, чтобы прыгнуть на канал бронирования. Кроме того, у некоторых брендов также есть платформы, которые фокусируются на демонстрационных целях и делятся красотой бренда и высококачественным контентом. Контент между каждой платформой имеет как перекрывающийся, так и разные стили контента. Сотрудничество между брендами и вертикальными сообществами (Qiuyou.com) является одним из основных моментов выбора канала. Среди основных платформ бронирования официальный веб -сайт имеет полный контент, а мобильное приложение служит вспомогательным, чтобы предоставить пользователям самые простые пользовательские впечатления.

3.0 Стратегическая практика

3.1 ОБРАЗОВАНИЕ Рынок, добывая реальные истории и распространяя их в социальных сетях, чтобы устранить барьеры для использования пользователем

3.11 в эпоху чтения картин, захватывая атрибуты визуального общения в социальных сетях

В эпоху чтения фотографий бренды должны гарантировать, что контент, созданный в любой платформе социальных сетей, которые я включаю, соответствует имиджу моего бренда. В то же время изысканные картинки также являются лучшим оружием, которое может привлечь внимание потребителей как можно скорее и стимулировать определенную вторичную передачу.

Airbnb проделал очень хорошую работу по производству контента: бренд будет нанимать профессиональных фотографов для взять арендованные дома, что гарантирует, что потребители могут получить четкое и ориентированное на бренд изображение с любой платформы для поиска Airbnb.

Случай 1

к В качестве примера бренд в качестве более 250 000 подписчиков показывает, что в Instagram есть официальный аккаунт в Instagram. Стоит отметить, что большинство фотографий в канале поступают от пользователей Instagram, а не самого бренда, отражая характеристики контента, созданного брендами и пользователями.

Напротив, бренд Презентация на Pinterest больше похожа на изысканный альбом журнала.

3.12 В социальных сетях, прикоснитесь к сердцам и форме брендов людей с реальными рассказами историй

В отличие от традиционных отелей, Airbnb Две стороны в краткосрочной аренде платформы являются одноранговыми людьми.

В качестве примера принимая соответствующие исследования на китайском рынке: В 2013 году «Исследования китайского социального мышления в 2012-2013 годах», выпущенных Институтом социологии Китайской академии социальных наук, показали, что «общее доверие к китайскому обществу далее сократилось, и более 70% людей не могут поверить незнакомцам, и менее половины респондентов считают, что большинство людей в обществе заслуживают доверия».

Поэтому для Для Airbnb первый шаг для бренда, который расширяет свой бизнес, - помочь пользователям - ли арендаторам или домовладельцам - установить взаимоотношения взаимного доверия: Airbnb решает устранить беспокойство людей со странными арендодателями, рассказывая истории в социальных сетях, и в то же время увеличить очарование бренда.

Случай 2

существовать В начале 2014 года Airbnb дал арендаторам устранить свои опасения по поводу жизни в домах незнакомцев, представляя личные истории арендодателя на официальном веб -сайте бренда.

Модуль сообщества Airbnb показывает семнадцать историй от арендодателей со всего мира.

Это тоже Airbnb Одним из дифференцированных содержимого, которое хочет создать краткосрочная арендная платформа, является то, что арендатор не только арендует дом, но, что более важно, владелец дома - человека, который может общаться с ним и делиться местной культурой. Особенность этого раздела заключается в том, что сюжетный контент будет вызвать достоверный интерес пользователей к чтению, а среднее количество историй арендодателей на веб-сайте составляет около 20 000 раз. Эти истории домовладельцев с определенным общением в конечном итоге рассеивают проблемы потребителей по поводу бренда, и вместо этого они благоприятны и любопытны в отношении арендодателя. Таким образом, в дополнение к краткосрочным арендованным домам, очарование Airbnb добавило еще одного арендодателя.

Случай 3

С точки зрения создания пользовательских историй, Airbnb также распространяет главного героя от арендодателя до арендатора. В ноябре 2014 года была запущена 25 -летие свержения Берлинской стены, используя бренд для запуска анимированной рекламы под названием «Стена и цепь», чтобы рассказать потребителям историю о принадлежности с реальными пользовательскими историями.

На китайском рынке, Airbnb также продолжает рассказывать об общении стратегии общения. В дополнение к переводу историй арендодателей, обнаруженных официальными каналами в китайские версии, и демонстрируя их на официальном сайте, платформа Weibo от бренда также является основной базой для его распространения истории: официальный Weibo накапливает 800 000 активных поклонников в течение более года, и один из важных часто открытых контентов в настоящее время, но и в первых, в то время, но и на основе. , он также сочетает в себе опыт и истории арендодателя, чтобы продвигать метод путешествия «Жизнь в жизнь местных жителей». Благодаря таким сцену текстам, историям арендодателей и красивыми картинками, официальный Weibo Airbnb привлек сотни людей, чтобы каждый день консультироваться через платформу, что улучшало коммерческое преобразование бренда.

Кроме того, бренды также будут искать высококачественные продукты по всей сети Содержание UGC, поделитесь реальным краткосрочным опытом аренды Airbnb на низовом уровне через платформу Weibo. В дополнение к краткой и разбросанной информации, такой как пользователи, бренд также использует силу влиятельных лиц для расширения этой истории: привлечение эксперта Maoli в квалификационном туре, бренд выпустил заметки о путешествиях под названием «История Maoli [Global Travel, родной город]» на ее квалификационной странице «Домашняя страница». Оли столкнулся и истории о путешествиях, которые произошли между ними. В дополнение к тексту и картинкам, есть видео по внешней ссылке.

3.13 Рынок образования - выберите вертикальное сообщество, которое соответствует пользователям и тон, чтобы получить первую партию семян

для Для Airbnb китайский рынок все еще находится на стадии рассады, и брендам необходимо накапливать и культивировать пользователей. Первая партия пользователей, которую бренд хочет захватить на китайском рынке, - не местные домовладельцы, а те путешественники, которые путешествуют за границу.

Согласно данным, опубликованным Qiongyou.com, большинство его пользователей имеют высокое образование, зарубежные и первые города.

Сильные способности и Такие характеристики, как «стремление к качеству туризма» - этот тип туристических туристов является наиболее важным потенциальным клиентом в китайской стратегии рынка Airbnb.

Для этой целевой популяции пользователей семян, Airbnb сотрудничал с Qyotes.com при выборе войти в Китай. Основными пользователями Qiyu.com являются исходящая группа путешествий, и некоторые из этих пользователей уже используют Airbnb и будут публиковать на Qiyu.com, чтобы сообщить другим пользователям Qiyu, как его использовать.

Случай 4

Первый шаг в сотрудничестве с Qiyou.com - запустить airbnb

Квалификационное руководство - это путеводитель, разработанный квалификационным веб -сайтом. Опыт путешествия сделан. И на этот раз Квалификационные советы Airbnb являются продуктом сотрудничества между Qyu.com и Airbnb. Эти советы по путешествиям Airbnb подробно рассказывают о том, как забронировать и арендовать комнату, как стать лучшим арендатором или арендодателем, а также различные советы по созданию веб -сайта Airbnb.

До сих пор объем загрузки этого совета достиг 24955 раз. Запуск наконечника QQT также является первым шагом для бренда, чтобы захватить пользователей QQT.

Стоит отметить, что успех сотрудничества с Qiyou.com также вызвано Airbnb и Qiongyou.com провели дальнейшее подробное сотрудничество. В ноябре 2014 года Airbnb достиг доступа к недвижимости в 20 популярных городах по всему миру в разделе «Пункт назначения Qiyu.com».

3.2 ОБЯЗАТЬ НОВЫХ Пользователей с помощью индивидуальных коммуникаций и пробных предложений и включения первых попыток

Для брендов очень важно побудить пользователей сделать первый шаг в использовании продукта. Стратегия, принятая Airbnb, является прямой, но эффективной, то есть помещает купоны в распределенный контент.

Случай 5

Запущен Airbnb При использовании Airbnb, чтобы поощрять пользователей Airbnb использовать Airbnb, бренд прикрепил первый купон на бронирование на сумму 350 RMB в конце кончика. Эта мера также побуждает Fumblers в определенной степени использовать Airbnb.

Еще один способ разместить купоны на платформе QYU - разместить адрес бронирования различных домов, где эксперты живут в заметках QYU Travel Notes на домашней странице бренда, а код скидки на бронирование 300 юаней прикреплен над адресом резервирования.

В течение весеннего фестиваля этого года бренд также использовал его на платформе WeChat Страница H5 отправляет красные конверты различных количеств, чтобы побудить пользователей использовать («Airbnb для входа в WeChat, отправьте новогодние конверты Travel Red для продвижения последующих официальных учетных записей» для получения подробной информации). Этот приземленный подход отражает стратегическое мышление бренда о адаптации к местным условиям.

Кроме того, способ выпуска купонов брендов включает в себя: предоставление недавно зарегистрированным участникам Купоны в размере 25 долларов США, некоторые недвижимость со скидками с дисконтом или сотрудничают с такими брендами, как China Unionpay, для совместного запуска скидок. Информация также будет опубликована брендом на платформе Weibo для усиления и распространения, чтобы достичь и привлечь больше потребителей.

Используя соответствующие методы выпуска купонов в разных каналах, Airbnb также успешно привлек группу новых пользователей.

3.3, создавая защитников бренда с большим влиянием, принося подлинную, очень инфекционную и влиятельную передачу из уст в уста

3.31 Разверните новых пользователей - используйте различных влиятельных лиц, чтобы охватить потенциальную аудиторию в разных малых кругах

На ранних стадиях общения с брендом различные виды влиятельных лиц используются для контакта с потенциальной аудиторией в разных небольших кругах и сбора определенного количества общества Фанаты СМИ / Пользователи очень важны для брендов.

Официальный Weibo в Airbnb использует два типа влиятельных лиц: чиновник бренда/институционального Weibo и личный счет. Официальные учетные записи бренда/учреждения включают «что такое Великобритания», «Qiuyou.com», «Wanda Instagram», «Note Travel Notes Cicada» и т. Д., что значительно улучшает подверженность бренду Airbnb на Weibo.

С точки зрения рекомендаций по личным аккаунтам, писатели бренда обложек, карикатуристы, влиятельные мастера, знаменитые блоги Sina, фотографы и иллюстраторы В различных отраслях эти влиятельные лица сами Пользователи Airbnb. В дополнение к расширению широты отрасли, судя по результатам выбора бренда для влиятельных лиц, влияние влияния и выходные данные о контенте находятся в рассмотрении Airbnb. Большинство влиятельных лиц при выборе бренда оказывают большое влияние или могут создать ценный контент.

Как измерить ценность влиятельных лиц? в соответствии с Social One Brand Research

Ведущие бренды не используют размер или достижимость вентилятора влияния в качестве единственной меры, а вместо этого измеряйте его более полным образом, этот пакет Включая значение влияния, выходное значение контента, ценность актуальности бренда и фактическая стоимость продаж. и При выборе влиятельных лиц, Airbnb, в дополнение к тому, что они соответствуют целевому позиционированию группы потребителей, влиянием и выходным значением контента являются важными показателями.

Мы обнаружили, что абсолютное влияние четырех влиятельных лиц, которые сосредотачиваются на сотрудничестве с Qiyu.com, находится в равномерном состоянии распределения высокого, среднего и низкого уровня, но все они обладают хорошими высококачественными возможностями контента.

Примечание. В этом исследовании в социальном аналитическом центре используется сумма оригинального взаимодействия Weibo (комментарии, пересылка, лайки). С одной стороны, этот метод избегает рисков фанатов зомби, а с другой стороны, он может лучше отражать значение «влияния», а не просто «достижения».

Возьмите Энтони в качестве примера:

Снова Airbnb выигрывает Media Big V Zhou Si становится примером:

Как это выигрывает СМИ для Airbnb оказывает положительное и положительное влияние, то есть он попадает в целевую группу без отвращения пользователей.

Кроме того, бренд использует ритм влияния, который будет разделен на три уровня: только одно или краткосрочное сотрудничество с влиянием в одном или боевой манере; Вместе с арендодателями Airbnb имеют долгосрочное сотрудничество, но каналы сотрудничества ограничены платформой Weibo. Ее опыт на различных платформах.

3.32 Развивайте группу адвокатов бренда с большим влиянием и используйте свое влияние, чтобы расширить больше пользователей

Airbnb не удовлетворен поиском пользователей - «100 человек любят вас, лучше, чем 1 миллион человек, которым вам нравится». Основатели бренда всегда придерживались этого вероучения. В Китае, будь то создание стратегического союза с вертикальными сообществами путешествий, такими как QB, чтобы выкопать и рассказать историю путешественников/арендодателей, или для управления своими собственными средствами массовой информации, Airbnb - это не только позволить людям приходить сюда, чтобы арендовать дом.

Она передает ценность и образ жизни, и использует ее, чтобы собрать группу сторонников, которые согласны с философией бренда. Не только это, Airbnb также нарушает границы между адвокатами бренда и влиятельными лицами, что делает их перекрестки расти больше и больше. С одной стороны, Airbnb помогает сторонникам бренда стать влиятельными лицами и делает сторонников бренда более влиятельными;

Стратегическая практика:

С этим времени Стратегия выбора Airbnb на Qiuyou.com является примером. Когда бренд выбирает влияния, он не только использует свои фанаты в качестве критерия суждения, но и больше критериев суждения основано на том, имеет ли это контент, а также соответствует ли он интересам аудитории. Благодаря вышеупомянутым критериям суждения бренд, наконец, выбрал четырех влиятельных лиц, Маоли, Лулу, Маодузи и Лумао, охватывающие четыре поля: эксперты по путешествиям, фотографы, американские обозреватели и внештатные иллюстраторы. При получении хорошего контента также гарантируется собственный эффект коммуникации бренда.

Эксперт 1 Маоли: влиятельные лица для брендов с большим влиянием

Эксперт 2 Лулу: от бренда защитника до влиятельного адвоката бренда

Проблема, с которой часто сталкиваются многие бренды при использовании влиятельных лиц, заключается в том, что использовать, чтобы вдохновить влиятельных лиц на искреннюю. От " Взгляды на многочисленные лица «Влияния» показывают, что стратегии стимулирования брендов должны быть непоследовательными для различных влиятельных лиц. Для личных влиятельных лиц бренда, используемых Airbnb, бренды должны помочь им повысить свой авторитет и помочь им улучшить свой личный бренд - укрепляя их охват, увеличивая их воздействие и оптимизируя результаты их поисковых систем - чтобы стать их самым надежным партнером.

Принимая в качестве примеров Maoli, Lulu, Maodouzi и Lumao, бренд в основном продвигал их заметки о путешествиях и фотографии на домашней странице Qiongyou. 2805,5. Обе стороны также имеют долгосрочное взаимодействие со стороны Вейбо. Кроме того, офлайн -традиционные медиа -ресурсы, принадлежащие Airbnb и Qiyu.com, также помогли улучшить влияние влиятельных лиц.

3.4, установив чувство сообщества, принадлежащего пользователям, повысить благоприятность пользователей и лояльность к своим продуктам и брендам

Как промоутер развивающихся рынков, Airbnb - это не только преодоление барьеров между незнакомцами и обеспечение короткого пребывания для туристов, выходящих на улицу, но, что более важно, установить эмоциональную связь между людьми.

3.41 Подключитесь к Facebook, чтобы построить социальные отношения между пользователями

существовать Летом 2011 года Airbnb открыл функцию подключения к социальной сети - позволяя пользователям получить доступ к своей учетной записи Facebook, когда включена функция подключения к социальной сети, люди могут видеть, кто является обычным друзьями с домовладельцем или кто арендовал комнату, чтобы повысить доверие арендатора в арендодателе, создавая хорошую сцену для общения между двумя партиями.

Кроме того, связь между двумя сторонами может быть больше, чем просто через Facebook, например, когда арендатор должен забронировать дом, ему необходимо представить себя арендодателю, чтобы арендодатель также мог лучше понять предстоящего арендатора.

Может быть предсказуемо, что до того, как эти две стороны официально встретятся, они могут построить чувство доверия и дружбы с помощью различных методов общения.

3.42 Позвольте пользователям участвовать в процессе создания и совместного использования брендов, стать частью активов бренда, распространять концепции бренда и создавать чувство принадлежности

Airbnb будет проводить различные виды деятельности, чтобы побудить пользователей создавать и обмениваться и создавать чувство принадлежности к бренду. Конечная цель - сделать пользователей по -настоящему частью капитала своего бренда. Такие действия включают два типа: нормальное открытие и боевые состояния.

Стратегическая практика:

Творческие занятия в нормально открытом режиме включают Airbnb Wishlist, событие, которое поощряет пользователей создавать свои любимые места назначения и делиться ими с другими пользователями. Пользовательские списки желаний часто отображаются на официальном веб -сайте.

И в режиме кампании, Airbnb запустил битву в середине 2013 года, также вызывают запоминание.

В конце 2014 года Airbnb также запустил глобальную кампанию, чтобы «оставить незнакомца». Благодаря этой деятельности Airbnb продолжил решение, чтобы устранить проблемы пользователей фактическим автономным режимом.

Стоит отметить, что При разработке продуктов Airbnb включил факторы, которые поощряют пользователей создавать и обмениваться, и многие шаблоны бренда будут отправлять приглашения на обмен своим пользователям. Например, содержание последней части секции блока Airbnb, показанное на рисунке ниже, состоит в том, что бренд предлагает пользователям поделиться своим пониманием локальной области.

В течение всего процесса разработки продукта, Airbnb поддерживает открытый разум.

4.0 Сводка и опыт обучения (урок усвоен)

Как ведущий бренд на развивающихся рынках, Airbnb достиг замечательных результатов в социальных сетях. Операции бренда в социальных сетях всегда вращаются вокруг основной стратегии передачи бренда концепции опыта и сообщества, принадлежащих путешественникам, путем обнаружения, создания и рассказывания историй о социальных сетях. Для брендов эта основная стратегия - душа и скелет общей работы платформы.

Конечно, независимо от того, насколько велик творчество, его нельзя отделить от хорошего исполнения. В процессе подразделения стратегии Airbnb на практике социализирует три содержимого, достопримечательностей и обучения у владельцев брендов:

• Позвоните пользователям реальными историями: чтобы развеять заботы пользователей по поводу странных арендодателей, бренд изучил две истории личного и реального пользовательского опыта арендодателя. Поэтому для владельцев брендов очень важно научиться рассказывать хорошие истории в социальных сетях.

• Развивайте группу сторонников бренда с большим влиянием и помогают им влиять на большее количество потребителей: бренды разбивают границы между защитниками бренда и влиятельными лицами, что делает пересечение между ними большим и больше: с одной стороны, Airbnb помогает защитникам бренда, которые могут создавать ценные контенты, становятся влияющими на бренд, которые влияют на участие, на что и на актуальные люди, которые являются актуальными, которые, по их словам, на самом деле, на самом деле, на самом деле, на самом деле, на самом деле, на самом деле, на самом деле, на самом деле, на самом деле, и на самом деле, и они, на самом деле, на самом деле, и в этом отношении, и они, в которых участвуют, на актуальных условиях, и они влияют на людей, которые являются актуальными, которые, по их словам. иметь потенциал стать пользователями бренда и сторонников. Такая группа защитников бренда с большим влиянием может рассматриваться как самая мощная активная реклама для бренда, но стоит отметить, что развитие защитников бренда с большим влиянием является долгосрочным и требует подробного обслуживания для каждого бренда.

• Поощряйте пользователей стать создателями и акционерами контента бренда, чтобы у них было более глубокое чувство принадлежности к бренду: для любого владельца бренда очень трудно постоянно поддерживать высококачественный контент на платформе, в то время как Airbnb имеет открытое сердце для пользователей с самого начала ссылки на продукт и приглашает пользователей создавать вместе с брендом. На самом деле, владельцы брендов не должны принимать его в производство контента.