Phân tích chiến lược tiếp thị của Airbnb

Bối cảnh thương hiệu:

Thành lập Airbnb năm 2008 là một nền tảng cho thuê nhà du lịch. Khác với các sản phẩm tương tự, mọi tài sản trên Airbnb đều đến từ những người có phòng có sẵn cho thuê. Thương hiệu hoàn thành các dịch vụ lắp ghép loại C2C lần lượt. Chỉ trong vài năm, người dùng của Airbnb (bao gồm cả người thuê và chủ nhà) đã lan rộng đến gần 34.000 thành phố ở 190 quốc gia trên thế giới. Airbnb được tạp chí Time gọi là "eBay trong nhà ở".

Airbnb có nhiều điều để nói trong việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Ví dụ, nó phá vỡ mối quan tâm giữa những người thuê nhà và chủ nhà kỳ lạ thông qua cơ chế của phương tiện truyền thông xã hội, và giúp họ xây dựng cảm giác tin tưởng; đạt được một nhóm người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng để giúp nó cùng nhau mở rộng ảnh hưởng thương hiệu; và tạo ra nội dung lan truyền trên phương tiện truyền thông xã hội với người dùng và làm cho người dùng vui vẻ chia sẻ. Dữ liệu từ Alexa cũng cho thấy việc chuyển đổi của Airbnb thông qua phương tiện truyền thông xã hội cao hơn nhiều so với các trang web tương tự. Bản thân thương hiệu cũng đang cố gắng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để xây dựng một cộng đồng toàn cầu thuộc về khách du lịch. Tại Trung Quốc, các chủ đề liên quan đến Airbnb Weibo (#Airbnb##airbnb Những điều mới#Chuyên gia #AIRBNB#) đã đọc hơn 27 triệu; "Hướng dẫn du lịch Airbnb" trên Qiyou.com đã tải xuống hơn 20.000 lần.

Phương pháp nghiên cứu:

Báo cáo này dành cho Viện tiếp thị xã hội Airbnb Nghiên cứu chiến lược bao gồm hiệu suất của các thương hiệu trong các nền tảng truyền thông xã hội lớn và cộng đồng dọc ở nước ngoài và ở Trung Quốc từ năm 2010 đến 2014. Theo khung chiến lược tiếp thị xã hội của một nhóm nghĩ rằng, nghiên cứu và phân tích chiến lược tiếp thị xã hội của các bên thứ ba đã được đưa ra.

Những hiểu biết chính:

Mở ra thị trường mới

• Chú ý đến các thuộc tính xã hội của chi tiết sản phẩm và bắt đầu tạo các thuộc tính xã hội từ phía sản phẩm

• Chính sách đầu tiên của người dùng hạt giống

• Ảnh hưởng đến phạm vi người dùng rộng hơn thông qua người dùng hạt giống

Mở rộng người dùng mới

• Thúc đẩy việc sử dụng người dùng đầu tiên theo cách cung cấp giá trị, đó là điểm chính trong việc chuyển đổi người dùng

• Sử dụng các loại khác nhau và vòng tròn nhỏ của những người có ảnh hưởng để mở rộng người dùng mới

Sử dụng những người có ảnh hưởng thương hiệu

• Sử dụng tiền tệ xã hội để tạo ra một nhóm người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng và sử dụng chúng để ảnh hưởng đến những người dùng khác nhau

• Những người có ảnh hưởng khác nhau cần các cơ chế khuyến khích khác nhau

Cải thiện lợi ích thương hiệu

• Khuyến khích người dùng trở thành người sáng tạo và chia sẻ nội dung thương hiệu, để họ có ý thức sâu sắc hơn về thương hiệu

2.0 Chiến lược xã hội

Cho dù cho người dùng cá nhân hoặc toàn bộ thị trường, Airbnb mang đến một loại mô hình kinh doanh mới. Do đó, giáo dục thị trường và truyền tải hình ảnh thương hiệu là bước đầu tiên trong mục đích kinh doanh của thương hiệu. Thông qua thị trường giáo dục, mọi người có thể nhận ra và từ từ chấp nhận mô hình cho thuê ngắn hạn mới này và thu hút sự chú ý của công chúng bằng cách truyền tải sự quyến rũ của du lịch trải nghiệm do thương hiệu mang lại cho người dùng. Sau đó, tiếp tục mở rộng người dùng mới, cho phép nhiều người đăng ký và đặt chỗ đầu tiên, để tạo thành một thị trường của một quy mô nhất định. Cuối cùng, thương hiệu cần duy trì mối quan hệ giữa Airbnb và người dùng bằng cách truyền đạt giá trị sâu sắc của thương hiệu, để củng cố vị thế thị trường của riêng mình.

Để đạt được các mục tiêu kinh doanh trên, chiến lược chính của tiếp thị truyền thông xã hội thương hiệu là khám phá, xây dựng và kể chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội. Cung cấp khái niệm thương hiệu về sự quyến rũ và giá trị của du lịch trải nghiệm và ý thức cộng đồng thuộc về khách du lịch.

Giới thiệu chiến lược

• Thị trường giáo dục: Đầu tiên, Airbnb thu hút sự chú ý của người dùng bằng cách hiển thị hình ảnh ngôi nhà tinh tế có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trên các tài khoản truyền thông xã hội khác nhau của thương hiệu; Sau đó, bằng cách kể những câu chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội, sự khó chịu của mọi người về các chủ nhà kỳ lạ và đồng thời làm tăng sự quyến rũ của thương hiệu. Việc khám phá các câu chuyện của thương hiệu bao gồm chủ nhà trên nền tảng và trải nghiệm du lịch ngoại tuyến thực sự. Vào năm 2014, sau khi thương hiệu chính thức gia nhập thị trường Trung Quốc, ngoài việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội chính thống để nâng cao nhận thức về thương hiệu, nó còn chọn cộng đồng dọc Qiyou.com, tập trung vào du lịch nước ngoài, làm đối tác chiến lược. Các mẹo của Airbnb Qiyou được cả hai bên sản xuất đã trở thành người tiên phong của giáo dục thương hiệu tại thị trường Trung Quốc.

• Mở rộng người dùng mới: Airbnb chủ yếu sử dụng hai chiến lược khi hoàn thành mục tiêu kinh doanh này. Một là thu hút người dùng thực hiện nỗ lực đầu tiên của họ bằng cách đặt phiếu giảm giá trong nội dung phổ biến; Khác là tiếp cận khán giả trong các vòng tròn khác nhau thông qua các loại người có ảnh hưởng khác nhau.

• Tu luyện những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng lớn: Airbnb đang phá vỡ ranh giới giữa những người ủng hộ thương hiệu và những người có ảnh hưởng, làm cho giao điểm của họ ngày càng lớn hơn. Một mặt, Airbnb giúp những người ủng hộ thương hiệu trở thành người có ảnh hưởng bằng cách cung cấp tài nguyên thương hiệu, làm cho những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng hơn; Mặt khác, về sự lựa chọn của những người có ảnh hưởng, nó cũng thích các cá nhân có tiềm năng trở thành người dùng thương hiệu và người ủng hộ.

• Thiết lập ý thức cộng đồng thuộc về người dùng: Thương hiệu đã giới thiệu chức năng kết nối mạng xã hội trên trang web kể từ năm 2011. Airbnb cung cấp cho người dùng nhiều hơn là một nơi cư trú ngắn, mà còn là một liên kết cảm xúc giữa mọi người. Các thương hiệu cũng sẽ khuyến khích người dùng chia sẻ và tận dụng tốt cơ chế nỗ lực tập thể để tạo và chia sẻ các khái niệm và sản phẩm thương hiệu với người dùng.

Nhìn chung, bố cục phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu là toàn diện và có mục đích rõ ràng Đây là, thu hút người dùng thông qua các nền tảng hiển thị và thoát nước để hướng dẫn họ nhảy đến kênh đặt phòng. Ngoài ra, một số thương hiệu cũng có các nền tảng tập trung vào mục đích hiển thị và chia sẻ vẻ đẹp của thương hiệu và nội dung chất lượng cao. Nội dung giữa mỗi nền tảng có cả các kiểu nội dung chồng chéo và khác nhau. Sự hợp tác giữa các thương hiệu và cộng đồng dọc (qiuyou.com) là một trong những điểm nổi bật của lựa chọn kênh. Trong số các nền tảng đặt phòng cốt lõi, trang web chính thức có nội dung đầy đủ và ứng dụng di động đóng vai trò là phụ trợ để cung cấp cho người dùng trải nghiệm người dùng đơn giản nhất.

3.0 Thực hành chiến lược

3.1 Giáo dục Thị trường bằng cách khai thác những câu chuyện thật và truyền bá chúng trên phương tiện truyền thông xã hội để loại bỏ các rào cản đối với việc sử dụng người dùng

3.11 Trong kỷ nguyên đọc ảnh, nắm bắt các thuộc tính giao tiếp trực quan trên phương tiện truyền thông xã hội

Trong kỷ nguyên đọc ảnh, các thương hiệu cần đảm bảo rằng nội dung được tạo ra trong bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào mà tôi liên quan phù hợp với hình ảnh thương hiệu của tôi. Đồng thời, những bức ảnh tinh tế cũng là vũ khí tốt nhất, có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng càng sớm càng tốt và kích thích truyền tải thứ cấp nhất định.

Airbnb đã thực hiện một công việc rất tốt về đầu ra nội dung: thương hiệu sẽ thuê các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp lấy nhà thuê, đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể có được hình ảnh rõ ràng và nhất quán về định vị thương hiệu từ bất kỳ nền tảng nào.

Trường hợp 1

qua Tài khoản chính thức trên Instagram của Airbnb làm ví dụ. Tài khoản của thương hiệu có hơn 250.000 người theo dõi. Thương hiệu cho thấy vẻ đẹp và khái niệm của thương hiệu thông qua những bức ảnh thoải mái như phong cảnh, thực phẩm và một góc nhà. Điều đáng nói là hầu hết các bức ảnh trong kênh đến từ người dùng Instagram, chứ không phải chính thương hiệu, phản ánh các đặc điểm của nội dung được tạo bởi các thương hiệu và người dùng. Số lượng lượt thích trung bình cho hình ảnh là 5K-6K.

Ngược lại, thương hiệu Bài thuyết trình trên Pinterest giống như album tinh tế của một tạp chí. Theo chủ đề, mỗi hình ảnh của ngôi nhà có thể được liên kết trực tiếp với trang web chính thức để đặt chỗ.

3.12 Trên phương tiện truyền thông xã hội, chạm vào trái tim mọi người và các thương hiệu hình dạng với những câu chuyện có thật

Không giống như các khách sạn truyền thống, Airbnb Hai bên tham gia nền tảng cho thuê ngắn hạn là những cá nhân ngang hàng. Cho dù đó là cho phép người thuê di chuyển vào nhà của người lạ, hay chủ nhà thuê những căn phòng nhàn rỗi mà họ đang sống cho người lạ trong một thời gian ngắn, rất khó chấp nhận nhanh chóng.

Lấy nghiên cứu có liên quan về thị trường Trung Quốc làm ví dụ: Vào năm 2013, "nghiên cứu về tư duy xã hội Trung Quốc năm 2012-2013" được phát hành bởi Viện Xã hội học của Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Trung Quốc đã chỉ ra rằng "sự tin tưởng chung vào xã hội Trung Quốc đã giảm hơn nữa, và hơn 70% mọi người không thể tin người lạ và ít hơn một nửa số người được hỏi tin rằng hầu hết mọi người trong xã hội đều đáng tin cậy."

Do đó, cho Đối với Airbnb, bước đầu tiên để thương hiệu mở rộng kinh doanh là giúp người dùng cho dù người thuê hay chủ nhà, để thiết lập mối quan hệ tin cậy lẫn nhau: Airbnb chọn loại bỏ sự khó chịu của mọi người với chủ nhà lạ bằng cách kể chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội, đồng thời tăng sự quyến rũ của thương hiệu. Ngoài ra, việc khám phá các câu chuyện của thương hiệu bao gồm các chủ nhà trên nền tảng và trải nghiệm du lịch ngoại tuyến thực sự.

Trường hợp 2

hiện hữu Đầu năm 2014, Airbnb tiếp tục cho phép người thuê loại bỏ mối quan tâm của họ về việc sống trong nhà của người lạ bằng cách trình bày những câu chuyện cuộc sống cá nhân của chủ nhà trên trang web chính thức của thương hiệu.

Mô -đun câu chuyện cộng đồng của Airbnb hiển thị mười bảy câu chuyện từ chủ nhà từ khắp nơi trên thế giới. Thông qua văn bản, hình ảnh và video, người dùng có thể cảm nhận sự quyến rũ khác nhau của mỗi chủ nhà và những người khác.

Đây cũng là Airbnb Một trong những nội dung khác biệt mà nền tảng cho thuê ngắn hạn muốn tạo ra là người thuê không chỉ thuê một ngôi nhà, mà quan trọng hơn là chủ sở hữu của ngôi nhà - một người có thể giao tiếp với anh ta và chia sẻ văn hóa địa phương. Người thuê nhà có thể tích hợp vào khu vực địa phương và nhà ở khắp mọi nơi. Tính năng của phần này là nội dung dựa trên câu chuyện sẽ khơi dậy sự quan tâm tốt của người dùng trong việc đọc và số lượng câu chuyện chủ nhà trung bình trên trang web là khoảng 20.000 lần. Những câu chuyện chủ nhà này với một số giao tiếp nhất định cuối cùng xua tan mối quan tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, và thay vào đó họ rất thuận lợi và tò mò về chủ nhà. Theo cách này, ngoài những ngôi nhà cho thuê ngắn hạn, sự quyến rũ của Airbnb đã thêm một người khác - chủ nhà.

Trường hợp 3

Về mặt tạo câu chuyện người dùng, Airbnb cũng mở rộng nhân vật chính từ chủ nhà đến người thuê. Vào tháng 11 năm 2014, kỷ niệm 25 năm sự lật đổ của Bức tường Berlin đã được sử dụng để đánh dấu kỷ niệm 25 năm lật đổ Bức tường Berlin, thương hiệu đã ra mắt một quảng cáo hoạt hình có tên "Wall and Chain" để kể cho người tiêu dùng một câu chuyện thuộc về những câu chuyện của người dùng thực sự. Video đã được xem bởi 5,79 triệu lần đáng kinh ngạc trên YouTube.

Ở thị trường Trung Quốc, Airbnb cũng tiếp tục chiến lược giao tiếp kể chuyện. Ngoài việc dịch các câu chuyện của chủ nhà được phát hiện bởi các kênh chính thức thành các phiên bản tiếng Trung và hiển thị chúng trên trang web chính thức trong một thời gian dài, nền tảng Weibo của thương hiệu cũng là cơ sở chính cho sự phổ biến câu chuyện của nó: Weibo chính thức đã tích lũy được 800.000 người hâm mộ hoạt động trong hơn một năm và một trong những nội dung thường xuyên được mở là về Meiwu. Số lượng bài đọc hiện đang vượt quá 100 triệu. Chủ đề này chủ yếu được sử dụng để giới thiệu các nguồn nhà ở, nhưng trong nhiều trường hợp, nó cũng kết hợp nền tảng và câu chuyện của chủ nhà để thúc đẩy phương pháp du lịch "sống vào cuộc sống của người dân địa phương". Thông qua các văn bản dựa trên cảnh như vậy, các câu chuyện chủ nhà và hình ảnh đẹp, Weibo chính thức của Airbnb đã thu hút hàng trăm người tham khảo thông qua nền tảng mỗi ngày, điều này đã cải thiện sự chuyển đổi thương mại của thương hiệu.

Ngoài ra, các thương hiệu cũng sẽ tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao trên toàn bộ mạng Nội dung của UGC, chia sẻ trải nghiệm cho thuê ngắn hạn Airbnb thực sự của khách du lịch cơ sở thông qua nền tảng Weibo. Ngoài những thông tin ngắn và rải rác như người dùng, thương hiệu cũng sử dụng sức mạnh của những người có ảnh hưởng để mở rộng câu chuyện: đưa chuyên gia Maoli tham gia vòng loại làm ví dụ, thương hiệu đã phát hành một ghi chú du lịch có tiêu đề "Câu chuyện về Maoli [Tour du lịch toàn cầu, quê hương]" trên trang chủ du lịch đủ điều kiện. Nó được viết bởi Airbnb sau khi gửi Maoli ra nước ngoài để trải nghiệm các sản phẩm của mình và các cuộc phỏng vấn với cô ấy. Bài báo sử dụng một lượng lớn không gian để mô tả chủ nhà với các đặc điểm khác nhau mà Maoli gặp phải và những câu chuyện du lịch xảy ra giữa chúng. Bài báo đọc 3.564 lần. Ngoài văn bản và hình ảnh, còn có các video liên kết bên ngoài của Tencent. Trong video hơn 4 phút, Maoli cũng cho thấy rằng trong chuyến đi, anh trở nên nhiều màu sắc hơn vì anh gặp các chủ nhà Airbnb khác nhau. Các lượt xem video đạt 112.000.

3.13 Thị trường giáo dục - Chọn một cộng đồng dọc phù hợp với người dùng và giai điệu để có được lô người dùng hạt giống đầu tiên

vì Đối với Airbnb, thị trường Trung Quốc vẫn đang trong giai đoạn cây giống và các thương hiệu cần tích lũy và nuôi dưỡng người dùng. Lô người dùng đầu tiên mà thương hiệu muốn nắm bắt ở thị trường Trung Quốc không phải là chủ nhà địa phương, mà là những khách du lịch đi du lịch nước ngoài.

Theo dữ liệu được công bố bởi Qiongyou.com, hầu hết người dùng có giáo dục cao, cư trú ở nước ngoài và sống ở các thành phố hạng nhất. Người dùng điển hình có các điều kiện sau

Khả năng mạnh mẽ và Các đặc điểm như "theo đuổi chất lượng du lịch" - loại khách du lịch bên ngoài này là những khách hàng tiềm năng quan trọng nhất trong chiến lược thị trường Trung Quốc của Airbnb.

Đối với dân số người dùng hạt giống mục tiêu này, Airbnb hợp tác với Qyote khi chọn vào Trung Quốc. Người dùng cốt lõi của Qiyu.com là nhóm du lịch bên ngoài và một số người dùng này đã sử dụng AirBNB và sẽ đăng trên qiyu.com để nói với người dùng Qiyu khác cách sử dụng nó.

Trường hợp 4

Bước đầu tiên hợp tác với qiyou.com là ra mắt Lời khuyên du lịch Airbnb.

Hướng dẫn đủ điều kiện là một hướng dẫn du lịch được phát triển bởi trang web đủ điều kiện. Hầu hết các trang web đủ điều kiện dựa vào người dùng của trang web đủ điều kiện để chia sẻ ở nước ngoài. Kinh nghiệm hành trình được thực hiện. Và lần này Lời khuyên đủ điều kiện của Airbnb là sản phẩm của sự hợp tác giữa Qyu.com và Airbnb. Mục đích của hai bên để cùng tạo ra các mẹo là để nâng cao nhận thức của người dùng QYU về Airbnb. Lời khuyên du lịch Airbnb này giới thiệu chi tiết hơn về cách đặt và thuê một phòng, làm thế nào để trở thành người thuê hoặc chủ nhà tốt hơn và các mẹo khác nhau để tạo trang web Airbnb.

Cho đến nay, khối lượng tải xuống của mẹo này đã đạt được 24955 lần. Sự ra mắt của các mẹo QQ cũng là bước đầu tiên để thương hiệu thu giữ người dùng QQ.

Điều đáng nói là sự thành công của hợp tác với qiyu.com cũng đã thúc đẩy Airbnb và qiongyou.com đã thực hiện hợp tác chuyên sâu. Vào tháng 11 năm 2014, Airbnb đã đạt được quyền truy cập bất động sản ở 20 thành phố nổi tiếng trên thế giới trong phần đích của Qiyu.com. Người dùng có thể nhập trang web Airbnb và đặt chỗ hoàn chỉnh thông qua màn hình tài sản Airbnb trực tuyến của Qiyu.

3.2 Tiếp cận người dùng mới thông qua các ưu đãi thử nghiệm và giao tiếp của người ảnh hưởng và kích hoạt các lần thử đầu tiên

Đối với các thương hiệu, điều rất quan trọng là khuyến khích người dùng thực hiện bước đầu tiên trong việc sử dụng sản phẩm. Chiến lược được Airbnb áp dụng là trực tiếp nhưng hiệu quả, tức là, đặt phiếu giảm giá trong nội dung được lan truyền.

Trường hợp 5

Ra mắt Airbnb Khi sử dụng Airbnb, để khuyến khích người dùng Airbnb sử dụng Airbnb, thương hiệu đã đính kèm phiếu giảm giá đặt phòng lần đầu trị giá 350 RMB khi kết thúc tiền boa. Người dùng chỉ cần tải xuống mẹo để lấy phiếu giảm giá và khấu trừ một khoản phí bằng nhau khi đặt phòng. Biện pháp này cũng khuyến khích Fumblers sử dụng Airbnb ở một mức độ nhất định.

Một cách khác để đặt phiếu giảm giá trên nền tảng QYU là liên kết các địa chỉ đặt phòng của các ngôi nhà khác nhau nơi các chuyên gia sống trong các ghi chú du lịch QYU trên trang chủ thương hiệu và mã giảm giá 300 nhân dân tệ được đính kèm trên địa chỉ đặt phòng.

Trong lễ hội mùa xuân năm nay, thương hiệu cũng đã sử dụng nó trên nền tảng WeChat Trang H5 gửi các phong bì màu đỏ với số lượng khác nhau cho người dùng để khuyến khích việc sử dụng chúng (xem "Airbnb để vào WeChat, gửi phong bì màu đỏ du lịch năm mới để quảng bá tài khoản chính thức tiếp theo" để biết chi tiết). Cách tiếp cận thực tế này phản ánh tư duy chiến lược của thương hiệu về việc thích nghi với các điều kiện địa phương.

Ngoài ra, cách thức phát hành phiếu giảm giá của các thương hiệu bao gồm: cung cấp cho các thành viên mới đăng ký Phiếu giảm giá 25 đô la Mỹ, một số bất động sản với đặt phòng giảm giá hoặc hợp tác với các thương hiệu như China Unionpay để cùng triển khai giảm giá. Thông tin cũng sẽ được đăng bởi thương hiệu trên nền tảng Weibo để khuếch đại và phổ biến, để đạt được và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.

Bằng cách sử dụng các phương pháp phù hợp để phát hành phiếu giảm giá trong các kênh khác nhau, Airbnb cũng đã thu hút thành công một nhóm người dùng mới.

3.3 Bằng cách nuôi dưỡng những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng lớn hơn, mang

3.31 Mở rộng người dùng mới - Sử dụng những người có ảnh hưởng khác nhau để tiếp cận đối tượng tiềm năng trong các vòng tròn nhỏ khác nhau

Trong giai đoạn đầu của giao tiếp thương hiệu, các loại người có ảnh hưởng khác nhau liên hệ với khán giả tiềm năng trong các vòng tròn nhỏ khác nhau và thu thập một số lượng nhất định của xã hội Người hâm mộ truyền thông / Người dùng rất quan trọng đối với các thương hiệu.

Weibo chính thức của Airbnb sử dụng hai loại người có ảnh hưởng: Weibo và tài khoản cá nhân của thương hiệu/tổ chức. Các tài khoản chính thức của thương hiệu/tổ chức bao gồm "What's the UK", "Qiuyou.com", "Wanda Instagram", "Ghi chú du lịch Cicada", v.v.

Về các khuyến nghị tài khoản cá nhân, việc chuyển tiếp thương hiệu của nhà văn bao gồm các nhà văn, họa sĩ truyện tranh, bậc thầy có ảnh hưởng, blog nổi tiếng của Sina, nhiếp ảnh gia và họa sĩ minh họa Trong các ngành công nghiệp khác nhau, những người có ảnh hưởng này là Người dùng Airbnb. Ngoài việc mở rộng bề rộng của ngành, việc đánh giá từ kết quả lựa chọn thương hiệu cho những người có ảnh hưởng, ảnh hưởng của người có ảnh hưởng và khả năng đầu ra nội dung đang trong số xem xét Airbnb. Hầu hết những người có ảnh hưởng trong lựa chọn thương hiệu có ảnh hưởng cao hoặc có thể tạo ra nội dung có giá trị.

Làm thế nào để đo lường giá trị của những người có ảnh hưởng? Theo Phát hiện nghiên cứu thương hiệu xã hội,

Các thương hiệu hàng đầu không sử dụng kích thước người hâm mộ có ảnh hưởng hoặc khả năng tiếp cận làm biện pháp duy nhất, mà thay vào đó đo nó theo cách toàn diện hơn, gói này Bao gồm giá trị ảnh hưởng, giá trị đầu ra nội dung, giá trị liên quan đến thương hiệu và giá trị bán hàng thực tế. Và Khi chọn những người có ảnh hưởng, AirBNB, ngoài việc phù hợp với định vị nhóm người tiêu dùng mục tiêu, ảnh hưởng và giá trị đầu ra nội dung là các biện pháp quan trọng.

Chúng tôi thấy rằng ảnh hưởng tuyệt đối của bốn người có ảnh hưởng đang tập trung vào hợp tác với qiyu.com ở trạng thái phân phối thống nhất cao, trung bình và thấp, nhưng tất cả họ đều có khả năng đầu ra nội dung chất lượng cao tốt.

Lưu ý: Trong nghiên cứu này, Tank xã hội nghĩ rằng sử dụng tổng của tương tác Weibo ban đầu (nhận xét, chuyển tiếp, lượt thích). Một mặt, phương pháp này tránh được rủi ro của người hâm mộ zombie và mặt khác, nó có thể phản ánh tốt hơn ý nghĩa của "ảnh hưởng" thay vì chỉ đơn giản là "tiếp cận".

Lấy Anthony làm ví dụ:

Lại Airbnb thắng Media Big v Zhou Si trở thành một ví dụ:

Như điều này giành được phương tiện truyền thông cho Airbnb có tác động tích cực và tích cực, nghĩa là, nó tấn công nhóm mục tiêu mà không làm dấy lên sự ghê tởm của người dùng. Người ta thậm chí còn nói rằng biểu hiện tự nhiên như vậy có lợi hơn cho việc phổ biến Airbnb hơn là khuyến mãi được trả tiền.

Ngoài ra, thương hiệu sử dụng nhịp điệu của người ảnh hưởng để được chia thành ba cấp độ: chỉ một hoặc hợp tác ngắn hạn với người có ảnh hưởng theo một hoặc một cách giống như trận chiến; Ví dụ, nó có cả ảnh hưởng tuyệt đối và Những người có ảnh hưởng của chủ nhà Airbnb có sự hợp tác lâu dài, nhưng các kênh hợp tác chỉ giới hạn ở các nền tảng Weibo. Thương hiệu sẽ không chỉ mời anh ta chứng thực thương hiệu, mà còn mời anh ta tham gia vào các hoạt động ngoại tuyến như "One rời khỏi một người lạ" và chia sẻ và quảng bá trên Weibo; Lớp thứ ba là những người có ảnh hưởng như Maoli. Thương hiệu sắp xếp cho trải nghiệm miễn phí về các dịch vụ cho thuê ngắn hạn của Airbnb, và các cuộc phỏng vấn và quảng bá kinh nghiệm của cô trên các nền tảng khác nhau. Đồng thời, sự hợp tác giữa hai bên cũng được phản ánh trong sự tương tác liên tục của nền tảng Weibo.

3.32 Tu luyện một nhóm những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng lớn và sử dụng ảnh hưởng của họ để mở rộng nhiều người dùng hơn

Airbnb không hài lòng với việc tìm kiếm người dùng - "100 người yêu bạn, tốt hơn 1 triệu người chỉ thích bạn." Những người sáng lập của thương hiệu luôn tuân thủ tín ngưỡng này. Ở Trung Quốc, cho dù đó là để tiếp cận các liên minh chiến lược với các cộng đồng dọc du lịch như QB, để đào và kể câu chuyện về khách du lịch/chủ nhà, hoặc vận hành phương tiện truyền thông của riêng họ, Airbnb không chỉ để mọi người đến đây để thuê một ngôi nhà.

Cô đang truyền đạt một giá trị và một lối sống, và sử dụng nó để thu thập một nhóm những người ủng hộ đồng ý với triết lý thương hiệu. Không chỉ vậy, Airbnb cũng đang phá vỡ ranh giới giữa những người ủng hộ thương hiệu và những người có ảnh hưởng, làm cho giao điểm của họ ngày càng lớn hơn. Một mặt, Airbnb giúp những người ủng hộ thương hiệu trở thành người có ảnh hưởng và làm cho những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng hơn; Mặt khác, về sự lựa chọn của những người có ảnh hưởng, nó cũng thích các cá nhân có tiềm năng trở thành người dùng thương hiệu và người ủng hộ.

Thực hành chiến lược:

Với thời gian này Chiến lược lựa chọn của Airbnb trên qiuyou.com là một ví dụ. Khi một thương hiệu chọn một người có ảnh hưởng, nó không chỉ sử dụng số lượng người hâm mộ của nó làm tiêu chí cho sự phán xét, mà nhiều tiêu chí phán xét hơn dựa trên việc liệu nội dung được sản xuất có liên quan đến thương hiệu hay không và liệu nó có phù hợp với lợi ích của khán giả hay không. Ngoài ra, nó phải được xác định dựa trên chất lượng của nội dung được tạo ra bởi người có ảnh hưởng. Thông qua các tiêu chí phán đoán trên, thương hiệu cuối cùng đã chọn bốn người có ảnh hưởng, Maoli, Lulu, Maodouzi và Lumao, bao gồm bốn lĩnh vực: chuyên gia du lịch, nhiếp ảnh gia, chuyên mục người Mỹ và họa sĩ minh họa tự do. Họ không chỉ có một ảnh hưởng nhất định trong các vòng tròn nhỏ của riêng họ, mà còn có khả năng sản xuất nội dung chất lượng cao và liên quan đến thương hiệu. Mặc dù có được nội dung tốt, hiệu ứng giao tiếp của thương hiệu cũng được đảm bảo.

Chuyên gia 1 Maoli: Những người có ảnh hưởng đối với những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng lớn hơn

Chuyên gia 2 Loulu: Từ một người ủng hộ thương hiệu đến một người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng

Vấn đề mà nhiều thương hiệu thường gặp phải khi sử dụng những người có ảnh hưởng là: những gì nên sử dụng để truyền cảm hứng cho những người có ảnh hưởng để chia sẻ chân thành. Từ " Quan điểm của nhiều gương mặt của báo cáo người có ảnh hưởng cho thấy các chiến lược khuyến khích của các thương hiệu nên không phù hợp đối với những người có ảnh hưởng khác nhau. Đối với những người có ảnh hưởng thương hiệu cá nhân được Airbnb sử dụng, các thương hiệu cần giúp họ xây dựng uy tín của họ và giúp họ cải thiện thương hiệu cá nhân của họ bằng cách tăng cường khả năng tiếp xúc và tối ưu hóa kết quả công cụ tìm kiếm của họ để trở thành đối tác vững chắc nhất của họ.

Lấy Maoli, Lulu, Maodouzi và Lumao làm ví dụ, thương hiệu chủ yếu quảng bá các ghi chú du lịch và hình ảnh của họ trên trang chủ của Qiongyou. Hiện tại, số lần truy cập trung bình đến ghi chú du lịch là 2805.5. Hai bên cũng có các tương tác lâu dài ở phía Weibo. Số lượng người hâm mộ hiện tại của chính thức Airbnb Weibo là 770.000, và các nền tảng WeChat và Douban của thương hiệu cũng đang làm tăng sự tiếp xúc của những người có ảnh hưởng. Ngoài ra, các tài nguyên truyền thông truyền thống ngoại tuyến thuộc sở hữu của Airbnb và Qiyu.com cũng đã giúp tăng cường ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng.

3.4 Bằng cách thiết lập ý thức cộng đồng thuộc về người dùng, cải thiện sự thuận lợi và lòng trung thành của người dùng đối với các sản phẩm và thương hiệu của họ

Là một người quảng bá cho các thị trường mới nổi, Airbnb không chỉ là phá vỡ các rào cản giữa người lạ và cung cấp một thời gian ngắn cho khách du lịch đi du lịch bên ngoài, mà quan trọng hơn là thiết lập mối liên hệ tình cảm giữa mọi người.

3.41 Kết nối với Facebook để xây dựng mối quan hệ xã hội giữa người dùng

hiện hữu Vào mùa hè năm 2011, Airbnb đã mở chức năng kết nối mạng xã hội - cho phép người dùng truy cập vào tài khoản Facebook của họ. Khi chức năng kết nối mạng xã hội được kích hoạt, mọi người có thể thấy bạn bè chung với chủ nhà là ai, hoặc ai đã thuê phòng để tăng sự tin tưởng của người thuê vào chủ nhà, tạo ra một cảnh tốt để liên lạc giữa hai bên.

Ngoài ra, giao tiếp giữa hai bên có thể không chỉ là thông qua Facebook, ví dụ, khi một người thuê nhà cần đặt một ngôi nhà, nó cần phải giới thiệu bản thân với chủ nhà để chủ nhà cũng có thể hiểu rõ hơn về người thuê sắp tới.

Có thể thấy trước rằng trước khi hai bên chính thức gặp nhau, họ có thể xây dựng ý thức về sự tin tưởng và tình bạn thông qua các phương pháp giao tiếp khác nhau.

3.42 Cho phép người dùng tham gia vào quá trình tạo và chia sẻ thương hiệu, trở thành một phần của tài sản thương hiệu, lan truyền các khái niệm thương hiệu và xây dựng ý thức về

Airbnb sẽ tổ chức các hoạt động khác nhau để khuyến khích người dùng tạo và chia sẻ và xây dựng ý thức thuộc về thương hiệu. Mục tiêu cuối cùng là làm cho người dùng thực sự là một phần của vốn chủ sở hữu thương hiệu. Các hoạt động như vậy bao gồm hai loại: mở và trạng thái chiến đấu bình thường.

Thực hành chiến lược:

Các hoạt động sáng tạo trong chế độ mở bình thường bao gồm Airbnb Wishlist, một sự kiện khuyến khích người dùng xây dựng các điểm đến yêu thích của họ và chia sẻ chúng với những người dùng khác. Danh sách mong muốn của người dùng được hiển thị thường xuyên trên trang web chính thức.

Và trong chế độ chiến dịch, Một trận chiến do Airbnb phát động vào giữa năm 2013 cũng được gợi lên. Thương hiệu mời người dùng sử dụng ứng dụng video ngắn Vine để giúp thương hiệu hoàn thành hoạt động sản xuất video: Tất cả người dùng phải làm là theo tài khoản Airbnb trên Twitter và sau đó sử dụng Vine để quay video máy bay giấy. Airbnb sẽ chọn các clip thích hợp từ nó để tạo thành một bộ phim và tham gia Liên hoan phim Sundance, và người dùng cũng có cơ hội nhận được phiếu giảm giá Airbnb.

Vào cuối năm 2014, Airbnb cũng đã phát động một chiến dịch toàn cầu để "để lại một người lạ". Phương pháp của chiến dịch rất đơn giản. Airbnb sẽ cung cấp 10 đô la tiền mặt cho mỗi người dùng tham gia sự kiện. Người dùng có thể sử dụng 10 đô la này để làm một cái gì đó cho người lạ mà họ muốn gặp, sau đó thể hiện câu chuyện của họ bằng hình ảnh, video hoặc văn bản và chia sẻ chúng bằng cách thêm thẻ #OnlessStrenger #. Thông qua hoạt động này, Airbnb đã tiếp tục giải pháp để loại bỏ các mối quan tâm của người dùng đối với ngoại tuyến thực tế.

Nó đáng nói rằng Khi phát triển sản phẩm, Airbnb đã kết hợp các yếu tố khuyến khích người dùng tạo và chia sẻ, và nhiều mẫu của thương hiệu sẽ gửi lời mời chia sẻ cho người dùng. Ví dụ, nội dung của phần cuối cùng của phần khối Airbnb được hiển thị trong hình dưới đây là thương hiệu mời người dùng chia sẻ sự hiểu biết của họ về khu vực địa phương.

Trong toàn bộ quá trình phát triển sản phẩm, Airbnb duy trì một tâm trí cởi mở. Nội dung thương hiệu không chỉ được xây dựng trên chính thương hiệu, mà quan trọng hơn là sự tham gia và chia sẻ của người dùng. Chỉ bằng cách đồng xây dựng hai người có thể tiếp tục làm phong phú từ nội dung đến các khái niệm.

4.0 Tóm tắt & Học tập kinh nghiệm (Bài học kinh nghiệm)

Là một thương hiệu hàng đầu ở các thị trường mới nổi, Airbnb đã đạt được kết quả đáng chú ý trên phương tiện truyền thông xã hội. Các hoạt động truyền thông xã hội của thương hiệu luôn xoay quanh chiến lược chính là truyền đạt khái niệm thương hiệu về du lịch trải nghiệm và cộng đồng thuộc về khách du lịch thông qua việc khám phá, xây dựng và kể chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội. Chiến lược này đạt được một loạt các mục tiêu của thị trường giáo dục thương hiệu, có được người dùng, mở rộng thị trường và truyền đạt giá trị thương hiệu. Đối với các thương hiệu, chiến lược chính này là linh hồn và bộ xương của hoạt động nền tảng tổng thể.

Tất nhiên, cho dù sáng tạo lớn đến đâu, nó cũng không thể tách rời khỏi việc thực hiện tốt. Trong quá trình phân chia chiến lược Airbnb thành thực tiễn, xã hội tóm tắt ba nội dung đáng để học hỏi và học hỏi từ các chủ sở hữu thương hiệu:

• Ấn tượng người dùng với những câu chuyện có thật: Để xua tan mối quan tâm của người dùng về chủ nhà lạ, thương hiệu đã khám phá hai câu chuyện về trải nghiệm người dùng cá nhân và thực của chủ nhà. Nội dung câu chuyện có giao tiếp tốt và hấp dẫn trên các nền tảng truyền thông xã hội. Có thể nói rằng nó giết chết hai con chim bằng một viên đá, không chỉ thu hút người dùng, mà còn khuếch đại thương hiệu. Do đó, đối với chủ sở hữu thương hiệu, điều rất quan trọng là học cách kể những câu chuyện hay trên phương tiện truyền thông xã hội. Điều đáng nói là những câu chuyện như vậy phải phù hợp với các đặc điểm giao tiếp ngắn và thú vị.

• Nuôi dưỡng một nhóm những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng lớn và giúp họ ảnh hưởng đến nhiều người tiêu dùng hơn: các thương hiệu đang phá vỡ ranh giới giữa những người ủng hộ thương hiệu và người có ảnh hưởng, làm cho giao điểm của họ lớn hơn và lớn hơn: một mặt, AirBNB giúp những người ủng hộ thương hiệu có thể tạo ra nội dung có giá trị, khiến cho những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng hơn; Mặt khác, trong sự lựa chọn của những người có ảnh hưởng, họ cũng coi trọng sự liên quan của những người có ảnh hưởng với các thương hiệu và sản phẩm, tập trung vào các cá nhân có tiềm năng trở thành người dùng thương hiệu và người ủng hộ. Một nhóm những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng lớn có thể được coi là quảng cáo tích cực mạnh mẽ nhất cho thương hiệu, nhưng điều đáng chú ý là nuôi dưỡng những người ủng hộ thương hiệu với ảnh hưởng lớn là lâu dài và đòi hỏi phải bảo trì chi tiết cho mọi thương hiệu.

• Khuyến khích người dùng trở thành người sáng tạo và chia sẻ nội dung thương hiệu, để họ có ý thức sâu sắc hơn về thương hiệu: Đối với bất kỳ chủ sở hữu thương hiệu nào, rất khó để liên tục duy trì nội dung chất lượng cao trên nền tảng, trong khi Airbnb có một trái tim mở cho người dùng từ đầu liên kết sản phẩm và mời người dùng tạo cùng với thương hiệu. Trên thực tế, chủ sở hữu thương hiệu không cần phải chăm sóc sản xuất nội dung mọi lúc. Cố gắng có một tâm trí cởi mở. Cho dù trong quá trình phát triển sản phẩm ban đầu hay chương trình khuyến mãi cuối cùng, người dùng có thể trở thành một phần của tài sản thương hiệu.