Nền tảng thương hiệu:

Được thành lập vào năm Năm 2008, airbnb là nền tảng cho thuê nhà du lịch. Khác với các sản phẩm tương tự, mọi tin rao trên airbnb đều đến từ những cá nhân có sẵn phòng cho thuê. Thương hiệu hoàn thiện dịch vụ lắp ghép loại C2C. Chỉ trong vài năm, người dùng airbnb (bao gồm cả khách và chủ nhà) đã lan rộng đến gần 34.000 thành phố ở 190 quốc gia trên thế giới. airbnb được Tạp chí Time gọi là "EBay in housing".

Có rất nhiều điều mọi người nói về việc sử dụng mạng xã hội của airbnb. Ví dụ, nó phá vỡ mối lo ngại giữa người thuê và chủ nhà không quen biết thông qua cơ chế truyền thông xã hội và giúp họ xây dựng cảm giác tin cậy; nó đã có được một nhóm những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng để giúp nó cùng mở rộng tầm ảnh hưởng thương hiệu của mình; nó làm việc với người dùng để tạo ra nội dung được lan truyền trên mạng xã hội và khiến người dùng vui lòng chia sẻ nội dung đó. Dữ liệu từ Alexa cũng cho thấy tỷ lệ chuyển đổi của airbnb thông qua mạng xã hội cao hơn nhiều so với các trang web tương tự. Bản thân thương hiệu này cũng đang cố gắng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để xây dựng cộng đồng khách du lịch toàn cầu. Tại Trung Quốc, các chủ đề liên quan đến Airbnb trên Weibo (#Airbnb# #Airbnb新事# #Airbnb Expert#) đã được đọc hơn 27 triệu lần; “Hướng dẫn du lịch Airbnb” của Qyer.com đã được tải xuống hơn 20.000 lần.

Phương pháp nghiên cứu:

Báo cáo này dành cho Nghiên cứu chiến lược do airbnb thực hiện về tiếp thị xã hội bao gồm hiệu quả hoạt động của thương hiệu trên các nền tảng truyền thông xã hội lớn và các cộng đồng dọc ở nước ngoài và ở Trung Quốc từ năm 2010 đến năm 2014. Nghiên cứu này được suy luận và phân tích dựa trên khung chiến lược tiếp thị xã hội của nhóm nghiên cứu SOCIAL ONE và thu được kết quả phân tích nghiên cứu chiến lược tiếp thị xã hội thương hiệu của bên thứ ba.

Những hiểu biết chính:

Mở ra thị trường mới

• Chú ý đến các thuộc tính xã hội của chi tiết sản phẩm và bắt đầu xây dựng các thuộc tính xã hội từ phía sản phẩm

• Chiến lược đầu tiên của người dùng hạt giống

• Tác động đến phạm vi người dùng rộng hơn thông qua người dùng hạt giống

Mở rộng người dùng mới

• Quảng bá và khuyến khích người dùng sử dụng lần đầu bằng cách cung cấp giá trị, đây là điểm mấu chốt để chuyển đổi người dùng

• Tận dụng các loại người có ảnh hưởng khác nhau và các vị trí thích hợp để tiếp cận người dùng mới

Tận dụng những người có ảnh hưởng thương hiệu

• Sử dụng tài sản xã hội của thương hiệu (Tiền tệ xã hội) để tạo ra một nhóm những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng và sử dụng chúng để tác động đến những người dùng khác nhau

• Những người có ảnh hưởng khác nhau yêu cầu cơ chế khuyến khích khác nhau

Cải thiện sự ưa thích thương hiệu

• Khuyến khích người dùng trở thành người sáng tạo và chia sẻ nội dung thương hiệu, giúp họ cảm nhận sâu sắc hơn về thương hiệu

Chiến lược xã hội 2.0

Cho dù đó là dành cho người dùng cá nhân hay toàn bộ thị trường, Những gì airbnb mang lại là một mô hình kinh doanh mới, do đó việc giáo dục thị trường và truyền tải hình ảnh thương hiệu là bước đầu tiên cho mục đích kinh doanh của thương hiệu. Thông qua việc giáo dục thị trường, mọi người sẽ hiểu và dần chấp nhận mô hình cho thuê ngắn hạn mới này, đồng thời truyền tải sức hấp dẫn của du lịch trải nghiệm mà thương hiệu mang đến cho người dùng, thu hút sự chú ý của công chúng, từ đó mở rộng hơn nữa lượng người dùng mới, cho phép nhiều người đăng ký và đặt chỗ lần đầu, từ đó hình thành một thị trường có quy mô nhất định. Cuối cùng, thương hiệu cần duy trì được giá trị sâu sắc của thương hiệu. mối quan hệ với người dùng để củng cố vị thế thị trường đã được thiết lập của mình.

Để đạt được các mục tiêu kinh doanh trên, chiến lược chính của tiếp thị truyền thông xã hội cho thương hiệu là: thông qua khám phá, xây dựng và kể những câu chuyện trên mạng xã hội, Truyền tải sự quyến rũ và giá trị của du lịch trải nghiệm cũng như khái niệm thương hiệu cộng đồng của khách du lịch.

Giới thiệu chiến lược

• Thị trường giáo dục: Thứ nhất, airbnb thu hút sự chú ý của người dùng bằng cách hiển thị những bức ảnh ngôi nhà tinh tế thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trên các tài khoản mạng xã hội khác nhau của thương hiệu; sau đó, nó giúp loại bỏ sự lo lắng của mọi người về những người chủ không quen thuộc và tăng sức hấp dẫn của thương hiệu bằng cách kể những câu chuyện trên mạng xã hội. Việc khám phá các câu chuyện của thương hiệu bao gồm những người tổ chức trên nền tảng và trải nghiệm thực tế của khách du lịch ngoại tuyến. Vào năm 2014, sau khi thương hiệu chính thức thâm nhập thị trường Trung Quốc, ngoài việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội chính thống để nâng cao nhận thức về thương hiệu, thương hiệu còn chọn Qiongyou.com, một cộng đồng dọc tập trung vào du lịch nước ngoài, làm đối tác chiến lược. Airbnb Qiongyou Tips do cả hai bên cùng sản xuất đã trở thành công ty tiên phong trong việc giáo dục thương hiệu tại thị trường Trung Quốc.

• Mở rộng người dùng mới: Airbnb chủ yếu sử dụng hai chiến lược để đạt được mục tiêu kinh doanh ở cấp độ này. Đầu tiên, bằng cách đặt phiếu giảm giá trong nội dung truyền thông để thu hút người dùng dùng thử lần đầu; thứ hai, bằng cách sử dụng nhiều loại người có ảnh hưởng khác nhau để tiếp cận khán giả ở các vòng kết nối khác nhau.

• Nuôi dưỡng những người ủng hộ thương hiệu có sức ảnh hưởng: airbnb đang phá bỏ ranh giới giữa những người ủng hộ thương hiệu và những người có ảnh hưởng, làm cho sự giao thoa giữa họ ngày càng lớn hơn. Một mặt, airbnb giúp những người ủng hộ thương hiệu trở thành những người có ảnh hưởng bằng cách cung cấp các nguồn lực cho thương hiệu, khiến những người ủng hộ thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn hơn; mặt khác, trong việc lựa chọn những người có ảnh hưởng cũng ưu tiên những cá nhân có tiềm năng trở thành người sử dụng và ủng hộ thương hiệu.

•Xây dựng ý thức gắn kết cộng đồng của người dùng: Thương hiệu đã giới thiệu chức năng kết nối mạng xã hội trên trang web từ năm 2011. Airbnb cung cấp cho người dùng không chỉ là nơi ở tạm thời mà còn thiết lập mối liên kết tình cảm giữa mọi người. Thương hiệu cũng sẽ khuyến khích người dùng chia sẻ và tận dụng tốt cơ chế làm việc nhóm để cùng sáng tạo và chia sẻ các khái niệm, sản phẩm của thương hiệu với người dùng.

Nhìn chung, bố cục mạng xã hội của thương hiệu rất toàn diện và có mục đích --- Tức là thu hút người dùng thông qua nền tảng hiển thị và giảm lưu lượng truy cập, đồng thời hướng dẫn họ chuyển sang kênh đặt chỗ. Ngoài ra, các thương hiệu cũng có một số nền tảng chủ yếu phục vụ mục đích trưng bày và chia sẻ vẻ đẹp cũng như nội dung chất lượng cao của thương hiệu. Nội dung giữa các nền tảng khác nhau đều trùng lặp và có phong cách nội dung khác nhau. Sự hợp tác giữa các thương hiệu và cộng đồng ngành dọc (Qyer.com) là một trong những điểm nổi bật của việc lựa chọn kênh. Trong nền tảng đặt phòng cốt lõi, trang web chính thức có nội dung hoàn chỉnh và ứng dụng di động đóng vai trò phụ trợ để cung cấp cho người dùng trải nghiệm người dùng đơn giản nhất.

Thực tiễn chiến lược 3.0

3.1 Giáo dục thị trường và loại bỏ các rào cản sử dụng của người dùng bằng cách khai thác những câu chuyện có thật và phổ biến chúng trên mạng xã hội

3.11 Trong kỷ nguyên đọc tranh, hãy nắm bắt các thuộc tính của giao tiếp bằng hình ảnh trên mạng xã hội

Trong kỷ nguyên đọc hình ảnh, các thương hiệu cần đảm bảo rằng nội dung được sản xuất trên bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào mà tôi tham gia đều nhất quán với hình ảnh thương hiệu của tôi. Đồng thời, những bức ảnh đẹp cũng là công cụ tốt nhất, có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngay lập tức và kích thích một lượng giao tiếp thứ cấp nhất định.

airbnb nắm bắt rất tốt nội dung đầu ra: thương hiệu sẽ thuê các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp chụp ảnh nhà cho thuê, điều này đảm bảo rằng người tiêu dùng khám phá airbnb từ bất kỳ nền tảng nào đều có thể có được hình ảnh rõ ràng, phù hợp với định vị thương hiệu.

Trường hợp 1

qua Lấy tài khoản Instagram chính thức của airbnb làm ví dụ. Tài khoản thương hiệu có hơn 250.000 người theo dõi. Thương hiệu sử dụng kênh này để thể hiện vẻ đẹp và triết lý của thương hiệu bằng cách hiển thị những bức ảnh dễ chịu về phong cảnh, món ăn, góc nhà, v.v. Điều đáng nói là hầu hết các bức ảnh trong kênh đều đến từ người dùng Instagram chứ không phải từ chính thương hiệu, điều này phản ánh đặc điểm của nội dung do thương hiệu và người dùng đồng sáng tạo. Số lượt thích trung bình của các bức ảnh là 5k-6k.

Ngược lại, thương hiệu Bài thuyết trình trên Pinterest giống một album ảnh đẹp trên tạp chí hơn. Nó được phân loại theo chủ đề và mỗi bức ảnh của ngôi nhà có thể được liên kết trực tiếp đến trang web chính thức để đặt chỗ.

3.12 Trên mạng xã hội, sử dụng những câu chuyện (kể chuyện) xác thực (xác thực) để gây ấn tượng với mọi người và xây dựng thương hiệu

Không giống như các khách sạn nhận phòng truyền thống, Hai bên của nền tảng cho thuê ngắn hạn airbnb là các cá nhân ngang hàng. Dù là cho khách ở nhà người lạ, hay chủ nhà cho người lạ thuê phòng riêng trong thời gian ngắn thì cũng khó có thể nhanh chóng chấp nhận được.

Lấy nghiên cứu có liên quan về thị trường Trung Quốc làm ví dụ: Năm 2013, "Báo cáo Nghiên cứu Tâm lý Xã hội Trung Quốc 2012-2013" do Viện Xã hội học thuộc Viện Khoa học Xã hội Trung Quốc công bố đã chỉ ra rằng "niềm tin chung vào xã hội Trung Quốc ngày càng suy giảm, với hơn 70% người dân không thể tin tưởng người lạ và chưa đến một nửa số người được khảo sát tin rằng hầu hết mọi người trong xã hội đều đáng tin cậy".

Vì vậy, đối với Đối với airbnb, bước đầu tiên để thương hiệu mở rộng kinh doanh là giúp người dùng - dù là khách hay chủ nhà - thiết lập mối quan hệ tin cậy lẫn nhau: airbnb đã chọn kể những câu chuyện trên mạng xã hội để loại bỏ sự lo lắng của mọi người về những chủ nhà xa lạ, đồng thời tăng sức hấp dẫn của thương hiệu. Ngoài ra, việc khám phá các câu chuyện của thương hiệu bao gồm những người tổ chức trên nền tảng và trải nghiệm thực tế của khách du lịch ngoại tuyến.

Trường hợp 2

hiện hữu Vào đầu năm 2014, airbnb còn cho phép khách loại bỏ nỗi lo khi ở nhà người lạ bằng cách giới thiệu câu chuyện đời tư của chủ nhà trên trang web chính thức của thương hiệu - tạo ra hình ảnh chủ nhà bằng xương bằng thịt.

Mô-đun câu chuyện cộng đồng của Airbnb hiển thị mười bảy câu chuyện của chủ nhà từ khắp nơi trên thế giới. Thông qua văn bản, hình ảnh và video, người dùng có thể cảm nhận được sự khác biệt và hấp dẫn của từng chủ nhà.

Đây cũng là Một trong những nội dung khác biệt mà nền tảng cho thuê ngắn hạn airbnb muốn tạo ra là người thuê không chỉ thuê nhà mà quan trọng hơn là chủ sở hữu của ngôi nhà - một người mà anh ta có thể giao tiếp và chia sẻ văn hóa địa phương. Người thuê nhà có thể hòa nhập vào khu vực địa phương và cảm thấy như ở nhà ở mọi nơi. Một đặc điểm nữa của phần này là nội dung theo cốt truyện sẽ khơi dậy hứng thú đọc sách của người dùng. Số lượt đọc trung bình các truyện chủ nhà trên website khoảng 20.000 lượt. Những câu chuyện về chủ nhà với sức mạnh truyền thông nhất định này cuối cùng đã xua tan mối lo ngại của người tiêu dùng đối với thương hiệu, thay vào đó là thiện chí và sự tò mò về chủ nhà. Bằng cách này, ngoài việc cho thuê nhà ngắn hạn, sức hấp dẫn của airbnb còn bổ sung thêm một khía cạnh khác - chủ nhà.

Trường hợp 3

Về mặt tạo câu chuyện của người dùng, Airbnb cũng chuyển vai trò từ chủ nhà sang khách. Vào tháng 11 năm 2014, nhân dịp kỷ niệm 25 năm Bức tường Berlin sụp đổ, thương hiệu này đã tung ra một bộ phim quảng cáo theo phong cách hoạt hình mang tên "Bức tường và Dây chuyền", sử dụng những câu chuyện có thật của người dùng để kể cho người tiêu dùng một câu chuyện mang lại cảm giác thân thuộc. Video đã được phát đáng kinh ngạc 5,79 triệu lần trên Youtube.

Tại thị trường Trung Quốc, Airbnb cũng tiếp tục chiến lược truyền thông kể chuyện. Ngoài việc dịch các câu chuyện về địa chủ được khai thác qua các kênh chính thức sang tiếng Trung Quốc và hiển thị chúng trên trang web chính thức trong một thời gian dài, nền tảng weibo của thương hiệu còn là nền tảng chính để truyền bá câu chuyện của mình: weibo chính thức đã tích lũy được 800.000 người hâm mộ tích cực trong hơn một năm. Trong số đó, có một loại nội dung quan trọng thường xuyên về chủ đề nhà đẹp, đã được đọc hơn 100 triệu lần. Chủ đề này chủ yếu dùng để giới thiệu về nhà ở nhưng thường được kết hợp với bối cảnh, câu chuyện của gia chủ để quảng bá phương thức du lịch “sống trong cuộc sống của người dân địa phương”. Thông qua văn bản dựa trên kịch bản như vậy, câu chuyện của chủ nhà và những bức ảnh đẹp, weibo chính thức của Airbnb thu hút hàng trăm người tham khảo thông qua nền tảng này mỗi ngày, cải thiện quá trình chuyển đổi kinh doanh của thương hiệu.

Ngoài ra, các thương hiệu cũng sẽ tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao trên toàn bộ mạng lưới. Nội dung UGC, chia sẻ trải nghiệm thuê ngắn hạn airbnb thực tế của khách du lịch cơ sở thông qua nền tảng Weibo. Ngoài thông tin ngắn gọn và rải rác từ người dùng, các thương hiệu còn sử dụng sức mạnh của những người có ảnh hưởng để mở rộng câu chuyện: Lấy chuyên gia Qiongyou Maoli làm ví dụ. Thương hiệu này đã xuất bản một ghi chú du lịch có tiêu đề "Maoli [Câu chuyện du lịch vòng quanh thế giới, thuộc về thế giới]" trên trang chủ Qionyou của mình. Đó là một airbnb Nó được viết sau cuộc phỏng vấn với Mao Li sau khi cô được cử ra nước ngoài để trải nghiệm sản phẩm của mình. Bài báo mô tả những chủ nhà khác nhau mà Mao Li đã gặp và những câu chuyện du hành giữa họ trong một không gian rộng lớn. Bài viết đã được đọc 3564 lần. Ngoài văn bản và hình ảnh, còn có video liên kết bên ngoài của Tencent. Đoạn video dài hơn 4 phút cũng cho thấy hành trình của Maoli trở nên nhiều màu sắc hơn nhờ cô làm quen với nhiều chủ nhà airbnb khác nhau trong chuyến du lịch của mình. Số lượt xem của video đạt 112.000.

3.13 Thị trường giáo dục - chọn các cộng đồng theo chiều dọc phù hợp với người dùng và phong cách, đồng thời có được lứa người dùng hạt giống đầu tiên

vì Đối với Airbnb, thị trường Trung Quốc vẫn còn sơ khai và các thương hiệu cần tích lũy và phát triển người dùng. Những người dùng đầu tiên mà thương hiệu muốn thu hút tại thị trường Trung Quốc không phải là chủ nhà địa phương mà là những du khách đi du lịch nước ngoài.

Theo dữ liệu do Qyer.com công bố, hầu hết người dùng của nó đều có trình độ học vấn cao, sống ở nước ngoài và sống ở các thành phố hạng nhất. Người dùng điển hình có đặc điểm của người tiêu dùng.

Khả năng chi tiêu mạnh mẽ và Các đặc điểm như “theo đuổi chất lượng du lịch”—loại khách du lịch nước ngoài này là những khách hàng tiềm năng quan trọng nhất trong chiến lược thị trường Trung Quốc của Airbnb.

Đối với nhóm người dùng hạt giống mục tiêu này, Airbnb hợp tác với Qyer.com khi họ chọn thâm nhập vào Trung Quốc. Người dùng cốt lõi của Qiongyou.com là khách du lịch nước ngoài và một số người dùng này đã sử dụng airbnb và sẽ đăng lên Qiongyou.com để hướng dẫn những người dùng Qiongyou khác cách sử dụng nó.

Trường hợp 4

Bước đầu tiên để thương hiệu hợp tác với Qyer.com là ra mắt mẹo du lịch airbnb.

Qiongyou Tips là hướng dẫn chiến lược du lịch được phát triển độc lập bởi Qionyou.com. Hầu hết các Mẹo Qiong đều được chia sẻ ở nước ngoài bởi chính người dùng Qionyou.com. Được làm từ kinh nghiệm hành trình. Và lần này Mẹo Qiongyou của airbnb là sản phẩm của sự hợp tác giữa Qyer.com và airbnb. Mục đích hợp tác giữa hai bên trong việc đưa ra các mẹo là nhằm nâng cao nhận thức của người dùng Qyer.com về airbnb. Hướng dẫn du lịch airbnb này giới thiệu chi tiết cách đặt và thuê phòng, cách trở thành người thuê hoặc chủ nhà tốt hơn cũng như nhiều mẹo khác nhau khi sử dụng trang web Airbnb.

Cho đến nay, số lượt tải xuống của hướng dẫn này đã đạt tới 24955 lần. Sự ra mắt của Qiongyou Tips cũng là bước đầu tiên để thương hiệu thu hút người dùng Qiongyou.

Điều đáng nói là sự thành công của việc hợp tác với Qyer.com cũng đã thúc đẩy airbnb đã triển khai hợp tác sâu hơn nữa với Qyer.com. Vào tháng 11 năm 2014, airbnb đã hiện thực hóa danh sách tại 20 thành phố nổi tiếng trên khắp thế giới trong phần điểm đến của Qyer.com. Người dùng có thể hiển thị danh sách airbnb trên Qyer.com, truy cập trang web Airbnb và hoàn tất đặt chỗ.

3.2 Tiếp cận người dùng mới thông qua các ưu đãi dùng thử và giao tiếp với người có ảnh hưởng, đồng thời thúc đẩy những lần thử đầu tiên

Điều rất quan trọng đối với các thương hiệu là khuyến khích người dùng thực hiện bước đầu tiên sử dụng sản phẩm. Chiến lược của airbnb rất đơn giản nhưng hiệu quả, đặt các phiếu giảm giá trong nội dung họ lưu hành.

Trường hợp 5

Đang ra mắt Để khuyến khích người dùng Qiong sử dụng airbnb, airbnb đã đính kèm phiếu giảm giá đặt phòng lần đầu trị giá 350 RMB ở cuối hướng dẫn. Người dùng chỉ cần tải hướng dẫn để nhận coupon và khấu trừ số tiền tương đương khi đặt vé. Biện pháp này cũng khuyến khích người dùng Qingyou sử dụng Airbnb ở một mức độ nhất định.

Một cách khác airbnb đặt phiếu giảm giá trên nền tảng Qiongyou là đăng địa chỉ đặt phòng của các ngôi nhà khác nhau nơi các chuyên gia liên kết bên ngoài sống trong ghi chú du lịch của các chuyên gia Qionyou trên trang chủ của thương hiệu và đính kèm mã giảm giá đặt phòng 300 nhân dân tệ phía trên địa chỉ đặt phòng.

Trong Lễ hội mùa xuân năm nay, thương hiệu cũng tận dụng Trang H5 cung cấp cho người dùng phong bao lì xì màu đỏ với số lượng khác nhau để khuyến khích người dùng sử dụng (để biết chi tiết trường hợp, hãy xem "Airbnb đã giải quyết trên WeChat và gửi phong bao lì xì du lịch Năm mới để thu hút sự chú ý đến các tài khoản công"). Cách tiếp cận thực tế này phản ánh tư duy chiến lược của thương hiệu trong việc thích ứng với điều kiện địa phương.

Ngoài ra, cách thức thương hiệu phát hành coupon còn bao gồm: gửi coupon cho thành viên mới đăng ký. Phiếu giảm giá 25 USD, giảm giá đặt phòng cho một số chỗ nghỉ hoặc hợp tác với China UnionPay và các thương hiệu khác để cùng triển khai giảm giá. Thông tin cũng sẽ được thương hiệu đưa lên nền tảng Weibo để khuếch đại và phổ biến nhằm tiếp cận và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.

Bằng cách sử dụng các phương pháp thích hợp để phân phối phiếu giảm giá qua các kênh khác nhau, airbnb cũng đã thu hút thành công một nhóm người dùng mới.

3.3 Bằng cách nuôi dưỡng những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng, hãy mang lại thông tin truyền miệng thực sự, có sức lan tỏa và có ảnh hưởng

3.31 Mở rộng người dùng mới - sử dụng những người có ảnh hưởng khác nhau để tiếp cận đối tượng tiềm năng trong các vòng kết nối nhỏ khác nhau

Trong giai đoạn đầu của truyền thông thương hiệu, các loại người có ảnh hưởng khác nhau được sử dụng để tiếp cận đối tượng tiềm năng ở các nhóm nhỏ khác nhau và thu thập một số lượng phương tiện truyền thông xã hội nhất định. người hâm mộ truyền thông / Người dùng rất quan trọng đối với thương hiệu.

weibo chính thức của airbnb sử dụng hai loại người có ảnh hưởng: weibo chính thức của thương hiệu/tổ chức và tài khoản cá nhân. Việc quảng cáo các tài khoản chính thức của các thương hiệu/tổ chức bao gồm "Things About Britain", "Qyer.com", "Fun Instagram", "Cicada's Travels" và các tài khoản chính thức khác bao gồm các loại khác nhau đã làm tăng đáng kể mức độ hiển thị thương hiệu của airbnb trên Weibo.

Về mặt đề xuất tài khoản cá nhân, việc chuyển tiếp thương hiệu bao gồm các nhà văn, họa sĩ truyện tranh, giáo viên có ảnh hưởng, các blogger, nhiếp ảnh gia và họa sĩ minh họa nổi tiếng của Sina. và các ngành công nghiệp khác nhau, và bản thân những người có ảnh hưởng này cũng người dùng airbnb. Ngoài việc mở rộng chiều rộng của ngành, xét theo kết quả lựa chọn người ảnh hưởng của thương hiệu, tầm ảnh hưởng và khả năng sản xuất nội dung của người ảnh hưởng cũng nằm trong phạm vi được Airbnb xem xét. Hầu hết những người có ảnh hưởng được thương hiệu lựa chọn đều có sức ảnh hưởng lớn hoặc tạo ra nội dung có giá trị.

Làm thế nào để đo lường giá trị của người ảnh hưởng? theo Những phát hiện từ nghiên cứu thương hiệu SOCIAL ONE,

Các thương hiệu hàng đầu không coi quy mô hoặc phạm vi tiếp cận của người có ảnh hưởng là thước đo duy nhất mà thay vào đó đo lường nó theo cách toàn diện hơn, bao gồm Bao gồm giá trị ảnh hưởng, giá trị đầu ra nội dung, giá trị phù hợp với thương hiệu và giá trị bán hàng thực tế. Và Khi airbnb lựa chọn những người có ảnh hưởng, ngoài việc phù hợp với định vị của nhóm người tiêu dùng mục tiêu, mức độ ảnh hưởng và giá trị đầu ra của nội dung là tiêu chí đo lường quan trọng.

Chúng tôi nhận thấy rằng tầm ảnh hưởng tuyệt đối của bốn người có ảnh hưởng đã hợp tác với Qyer.com được phân bổ đồng đều giữa cao, trung bình và thấp, nhưng họ đều có khả năng tạo ra nội dung chất lượng cao tốt.

Lưu ý: Để đo lường “giá trị ảnh hưởng” trong nghiên cứu này, SOCIAL ONE Think Tank đã sử dụng tổng số tương tác ban đầu trên weibo (bình luận, chuyển tiếp, thích). Một mặt, phương pháp này tránh được rủi ro từ những người hâm mộ zombie, mặt khác nó có thể phản ánh tốt hơn ý nghĩa của “tầm ảnh hưởng” hơn là chỉ đơn giản là “tiếp cận”

Lấy Anthony làm ví dụ:

Cũng Người có ảnh hưởng truyền thông nổi tiếng của Airbnb, Chu Tư Thành, là một ví dụ:

Phương tiện kiếm được như thế này thật tuyệt vời cho airbnb có tác động tích cực và tích cực, tức là đánh vào nhóm đối tượng mà không gây phẫn nộ cho người dùng. Thậm chí người ta còn cho rằng việc tiếp xúc tự nhiên như vậy sẽ có lợi cho việc lan truyền airbnb hơn là quảng cáo trả phí.

Ngoài ra, nhịp độ sử dụng Influencer của các thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ: từ nông đến sâu: họ mới chỉ có một hoặc một thời gian hợp tác theo kiểu chiến dịch ngắn với Influencer; và ví dụ như với Anthony, người có cả ảnh hưởng tuyệt đối và Hợp tác lâu dài với những người có ảnh hưởng đến chủ nhà airbnb, nhưng các kênh hợp tác chỉ giới hạn ở nền tảng Weibo. Thương hiệu sẽ không chỉ mời họ chứng thực thương hiệu mà còn mời họ tham gia các hoạt động ngoại tuyến như "One Less Stranger" và chia sẻ, quảng bá trên Weibo; cấp độ thứ ba là những người có ảnh hưởng như Maoli. Thương hiệu này không chỉ sắp xếp để cô trải nghiệm miễn phí dịch vụ cho thuê ngắn hạn của airbnb mà còn phỏng vấn cô về trải nghiệm của cô, viết về trải nghiệm đó và quảng bá nó trên nhiều nền tảng khác nhau. Đồng thời, sự hợp tác giữa hai bên còn được thể hiện qua sự tương tác liên tục trên nền tảng weibo.

3.32 Nuôi dưỡng một nhóm những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng và sử dụng ảnh hưởng của họ để mở rộng thêm nhiều người dùng hơn

airbnb không hài lòng với việc chỉ tìm kiếm người dùng - "100 người yêu bạn còn hơn 1 triệu người chỉ thích bạn phần nào". Người sáng lập thương hiệu luôn tuân thủ tín ngưỡng này. Ở Trung Quốc, cho dù thông qua các liên minh chiến lược với các cộng đồng du lịch chuyên sâu như Qionyou, việc khám phá và kể những câu chuyện của khách du lịch/chủ nhà hay việc vận hành các phương tiện truyền thông của riêng mình, airbnb không chỉ là cho phép mọi người đến đây thuê nhà.

Cô ấy đang truyền tải một loại giá trị và phong cách sống, và bằng cách này, cô ấy tập hợp được một nhóm người hâm mộ đồng tình với quan niệm thương hiệu. Không chỉ vậy, airbnb cũng đang phá bỏ ranh giới giữa những người ủng hộ thương hiệu và những người có ảnh hưởng, khiến sự giao thoa giữa họ ngày càng lớn hơn. Một mặt, airbnb giúp những người ủng hộ thương hiệu trở thành những người có ảnh hưởng và khiến những người ủng hộ thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn hơn; mặt khác, trong việc lựa chọn những người có ảnh hưởng cũng ưu ái những cá nhân có tiềm năng trở thành người sử dụng và ủng hộ thương hiệu.

Thực hành chiến lược:

Hãy dành thời gian này Chiến lược tuyển dụng của Airbnb trên Qyer.com là một ví dụ. Khi một thương hiệu chọn người có ảnh hưởng, nó không chỉ dựa trên số lượng người hâm mộ làm tiêu chí mà còn dựa trên mức độ liên quan của nội dung do người ảnh hưởng sản xuất với thương hiệu và liệu nó có phù hợp với sở thích của khán giả hay không. Ngoài ra, nó cũng cần được xác định dựa trên chất lượng nội dung do người ảnh hưởng tạo ra. Thông qua các tiêu chí trên, thương hiệu cuối cùng đã chọn ra bốn người có ảnh hưởng: Maoli, Lulu, Maodouzi và Lumao, bao gồm bốn lĩnh vực là chuyên gia du lịch, nhiếp ảnh gia, người viết chuyên mục người Mỹ và họa sĩ minh họa tự do. Họ không chỉ có ảnh hưởng nhất định trong vòng kết nối nhỏ tương ứng của mình mà còn có khả năng tạo ra nội dung chất lượng cao và liên quan đến thương hiệu. Vừa có được nội dung tốt, hiệu quả truyền thông của bản thân thương hiệu cũng được đảm bảo.

Bậc thầy 1 Mao Li: từ người có ảnh hưởng đến người ủng hộ thương hiệu có sức ảnh hưởng

Bậc thầy 2 Lulu: Từ Người ủng hộ thương hiệu đến Người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng

Một vấn đề chung mà nhiều thương hiệu gặp phải khi sử dụng người ảnh hưởng đó là: dùng gì để khuyến khích người ảnh hưởng chia sẻ một cách chân thành. Từ " Quan điểm của báo cáo “nhiều gương mặt của những người có ảnh hưởng” chỉ ra rằng chiến lược khuyến khích của một thương hiệu sẽ không nhất quán đối với những người có ảnh hưởng khác nhau. Đối với những người có ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân như những người mà airbnb sử dụng, các thương hiệu cần trở thành đối tác mạnh nhất của họ bằng cách giúp họ tạo dựng uy tín và hỗ trợ họ cải thiện thương hiệu cá nhân - bằng cách củng cố tầm ảnh hưởng của họ, tăng khả năng hiển thị và tối ưu hóa kết quả của công cụ tìm kiếm.

Lấy Maoli, Lulu, Maodouzi và Lumao làm ví dụ, các thương hiệu đã đăng các ghi chú và ảnh du lịch của họ trên trang chủ Qiongyou. Hiện tại, số lượt truy cập trung bình vào ghi chú du lịch của họ là 2805.5. Hai bên cũng có sự tương tác lâu dài trên weibo. Trang weibo chính thức của Airbnb hiện có 770.000 người hâm mộ và nền tảng WeChat và Douban của thương hiệu này cũng đang tăng cường sự xuất hiện của những người có ảnh hưởng. Ngoài ra, các tài nguyên truyền thông truyền thống ngoại tuyến thuộc sở hữu của airbnb và Qyer.com cũng giúp tăng cường sức ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng.

3.4 Cải thiện sự ưa thích và lòng trung thành của người dùng đối với sản phẩm và thương hiệu bằng cách thiết lập cho người dùng cảm giác thuộc về cộng đồng.

Với tư cách là người thúc đẩy các thị trường mới nổi, Airbnb không chỉ muốn phá bỏ rào cản giữa những người xa lạ và mang lại kỳ nghỉ ngắn ngày cho khách du lịch khi đi du lịch, mà quan trọng hơn, họ muốn thiết lập mối liên kết tình cảm giữa con người với nhau.

3.41 Kết nối với Facebook để thiết lập mối quan hệ xã hội giữa người dùng

hiện hữu Mùa hè năm 2011, Airbnb mở chức năng kết nối mạng xã hội – cho phép người dùng truy cập vào tài khoản Facebook của mình. Khi bật chức năng kết nối mạng xã hội, mọi người có thể xem bạn bè chung của mình với chủ nhà là ai, ai đã thuê phòng trước đây nhằm tăng sự tin tưởng của khách thuê đối với chủ nhà và tạo khung cảnh giao lưu tốt đẹp giữa hai bên.

Ngoài ra, việc giao tiếp giữa hai bên không chỉ có thể thông qua Facebook chẳng hạn, khi người thuê có nhu cầu đặt trước một căn nhà nào đó, người đó cần gửi thư giới thiệu bản thân cho chủ nhà, để chủ nhà có thể hiểu rõ hơn về những người thuê đến.

Có thể thấy trước rằng trước khi hai bên chính thức gặp nhau, một loại niềm tin và tình cảm thân thiện có thể được thiết lập thông qua các phương thức giao tiếp khác nhau.

3.42 Cho phép người dùng tham gia vào quá trình tạo và chia sẻ thương hiệu, trở thành một phần tài sản thương hiệu, truyền bá khái niệm thương hiệu và thiết lập cảm giác thân thuộc

airbnb sẽ tổ chức nhiều hoạt động khác nhau để khuyến khích người dùng sáng tạo và chia sẻ cũng như xây dựng cảm giác thuộc về thương hiệu của người dùng. Mục tiêu cuối cùng là làm cho người dùng thực sự trở thành một phần của tài sản thương hiệu. Các hoạt động như vậy bao gồm hai loại: trạng thái mở bình thường và trạng thái chiến dịch.

Thực hành chiến lược:

Các hoạt động sáng tạo ở chế độ luôn bật bao gồm danh sách mong muốn của airbnb, một chiến dịch khuyến khích người dùng tạo các điểm đến yêu thích của riêng họ và chia sẻ chúng với những người dùng khác. Danh sách mong muốn của người dùng luôn được hiển thị trên trang web chính thức.

Và trong chế độ chiến dịch, Một chiến dịch do airbnb phát động vào giữa năm 2013 cũng rất gợi mở. Thương hiệu đã mời người dùng sử dụng ứng dụng video ngắn Vine để hỗ trợ thương hiệu cùng hoàn thành các hoạt động sản xuất video: Tất cả những gì người dùng phải làm là theo dõi tài khoản airbnb trên Twitter, sau đó sử dụng Vine để quay video về một chiếc máy bay giấy. Airbnb sẽ chọn lọc những clip phù hợp từ họ để tạo thành phim tham gia Liên hoan phim Sundance, đồng thời người dùng cũng sẽ có cơ hội nhận được phiếu giảm giá airbnb.

Cuối năm 2014, Airbnb cũng phát động chiến dịch toàn cầu “One Less Stranger”. Phương pháp của chiến dịch rất đơn giản. Airbnb sẽ cung cấp cho mỗi người dùng tham gia chiến dịch 10 USD tiền mặt. Người dùng có thể sử dụng 10 đô la để làm điều gì đó cho một người lạ mà họ muốn gặp, sau đó thể hiện câu chuyện của họ bằng hình ảnh, video hoặc văn bản và chia sẻ câu chuyện đó bằng cách thêm thẻ #onelessstranger#. Thông qua hoạt động này, airbnb đã mở rộng giải pháp loại bỏ mối lo ngại của người dùng sang thực tế ngoại tuyến.

Điều đáng nói là Trong quá trình phát triển sản phẩm, airbnb đã tích hợp các yếu tố khuyến khích người dùng sáng tạo và chia sẻ. Nhiều mẫu của thương hiệu sẽ đưa ra lời mời chia sẻ cho người dùng. Ví dụ: phần cuối cùng của phần khu phố Airbnb được hiển thị trong hình bên dưới là nơi thương hiệu mời người dùng chia sẻ kiến ​​thức của họ về khu vực địa phương.

Trong suốt quá trình phát triển sản phẩm, Airbnb duy trì quan điểm cởi mở. Nội dung thương hiệu không chỉ do chính thương hiệu xây dựng mà quan trọng hơn là sự tham gia và chia sẻ của người dùng. Chỉ có sự chung tay xây dựng của cả hai mới có thể hoàn thành việc không ngừng làm phong phú thương hiệu từ nội dung đến ý tưởng.

4.0 Tóm tắt & Rút kinh nghiệm (Bài học rút ra)

Là thương hiệu hàng đầu tại các thị trường mới nổi, Những gì airbnb đã đạt được trên mạng xã hội thật đáng kinh ngạc. Hoạt động truyền thông xã hội của thương hiệu luôn xoay quanh chiến lược chính là truyền tải sức hấp dẫn và giá trị của du lịch trải nghiệm cũng như khái niệm thương hiệu về cộng đồng thuộc về khách du lịch thông qua việc khám phá, xây dựng và kể những câu chuyện trên mạng xã hội. Chiến lược này đạt được một loạt mục tiêu về giáo dục thương hiệu, thu hút người dùng, mở rộng thị trường và mang lại giá trị thương hiệu. Đối với các thương hiệu, chiến lược chính này là linh hồn và bộ xương của hoạt động tổng thể trên nền tảng.

Tất nhiên, dù ý tưởng có lớn đến đâu thì nó cũng không thể tách rời việc thực hiện tốt. Trong quá trình chia nhỏ chiến lược airbnb vào thực tế, SOCIAL ONE đã tóm tắt ba điểm đáng để các chủ thương hiệu tham khảo và học hỏi:

• Gây ấn tượng với người dùng bằng những câu chuyện có thật: Để xóa tan mối lo ngại của người dùng về những chủ nhà xa lạ, thương hiệu khám phá hai câu chuyện về trải nghiệm cá nhân của chủ nhà và trải nghiệm thực tế của người dùng. Bản thân nội dung kể chuyện có khả năng phổ biến và thu hút tốt trên các nền tảng truyền thông xã hội. Có thể nói một mũi tên trúng hai con chim, thu hút người dùng và khuếch đại thương hiệu. Vì vậy, điều rất quan trọng đối với chủ sở hữu thương hiệu là học cách kể những câu chuyện hay trên mạng xã hội. Điều đáng nói là những câu chuyện như vậy phải đáp ứng được đặc điểm giao tiếp ngắn gọn, thú vị.

• Nuôi dưỡng một nhóm người ủng hộ thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn hơn, cho phép họ giúp thương hiệu gây ảnh hưởng đến nhiều người tiêu dùng hơn: Các thương hiệu đang phá vỡ ranh giới giữa người ủng hộ thương hiệu và người có ảnh hưởng, và sự giao thoa giữa họ ngày càng lớn hơn: một mặt, airbnb giúp những người ủng hộ thương hiệu có thể tạo ra nội dung có giá trị trở thành người có ảnh hưởng, cho phép những người ủng hộ thương hiệu trở nên có ảnh hưởng hơn; mặt khác, trong việc lựa chọn người ảnh hưởng cũng rất coi trọng mức độ phù hợp của người ảnh hưởng với thương hiệu và sản phẩm, tập trung vào những cá nhân có tiềm năng trở thành người dùng và người ủng hộ thương hiệu. Một nhóm những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng lớn như vậy có thể được coi là những quảng cáo sống động mạnh mẽ nhất cho thương hiệu, nhưng điều đáng chú ý là việc nuôi dưỡng những người ủng hộ thương hiệu có ảnh hưởng lớn là một nhiệm vụ lâu dài đối với mọi thương hiệu và cần được duy trì một cách chi tiết.

• Khuyến khích người dùng trở thành người sáng tạo và chia sẻ nội dung thương hiệu, mang lại cho họ cảm giác thân thuộc thương hiệu sâu sắc hơn: Rất khó để bất kỳ chủ sở hữu thương hiệu nào có thể liên tục duy trì nội dung chất lượng cao trên nền tảng, nhưng airbnb có tấm lòng rộng mở đối với người dùng ngay từ đầu quá trình sản xuất sản phẩm, mời gọi người dùng cùng sáng tạo với thương hiệu. Trên thực tế, chủ sở hữu thương hiệu không cần phải lúc nào cũng tham gia vào quá trình sản xuất nội dung. Hãy cố gắng có một tâm trí cởi mở. Người dùng có thể trở thành một phần của tài sản thương hiệu, dù là trong quá trình phát triển sản phẩm ban đầu hay quảng cáo cuối cùng.