พื้นหลังของแบรนด์:

ก่อตั้งขึ้นใน ในปี 2008 Airbnb เป็นแพลตฟอร์มให้เช่าบ้านสำหรับการเดินทาง แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ทุกรายการบน airbnb มาจากบุคคลที่มีห้องว่างให้เช่า แบรนด์ดังกล่าวให้บริการเชื่อมต่อประเภท C2C เสร็จสมบูรณ์ ในเวลาเพียงไม่กี่ปี ผู้ใช้ Airbnb (รวมทั้งแขกและเจ้าของบ้าน) ได้แพร่กระจายไปยังเกือบ 34,000 เมืองใน 190 ประเทศทั่วโลก airbnb ถูกเรียกว่า "อีเบย์ในบ้านพักอาศัย" โดยนิตยสารไทม์

มีหลายเรื่องที่ผู้คนพูดถึงเกี่ยวกับการใช้โซเชียลมีเดียของ Airbnb ตัวอย่างเช่น ขจัดข้อกังวลระหว่างผู้เช่าและเจ้าของบ้านที่ไม่คุ้นเคยผ่านกลไกของโซเชียลมีเดีย และช่วยสร้างความรู้สึกไว้วางใจ ได้รับกลุ่มผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีอิทธิพลเพื่อช่วยร่วมกันขยายอิทธิพลของแบรนด์ มันทำงานร่วมกับผู้ใช้เพื่อสร้างเนื้อหาที่แพร่กระจายบนโซเชียลมีเดียและทำให้ผู้ใช้มีความสุขที่จะแบ่งปัน ข้อมูลจาก Alexa ยังแสดงให้เห็นว่าคอนเวอร์ชันของ Airbnb ผ่านโซเชียลมีเดียนั้นสูงกว่าเว็บไซต์ที่คล้ายกันมาก ตัวแบรนด์เองก็พยายามใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างชุมชนนักเดินทางทั่วโลก ในประเทศจีน หัวข้อที่เกี่ยวข้องกับ Airbnb บน Weibo (#Airbnb# #Airbnb新事# #Airbnb Expert#) ได้รับการอ่านมากกว่า 27 ล้านครั้ง “คู่มือการเดินทาง Airbnb” ของ Qyer.com ได้รับการดาวน์โหลดมากกว่า 20,000 ครั้ง

วิธีการวิจัย:

รายงานนี้มีไว้สำหรับ การวิจัยเชิงกลยุทธ์ที่ดำเนินการโดย airbnb เกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคมครอบคลุมถึงประสิทธิภาพของแบรนด์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักและชุมชนแนวดิ่งในต่างประเทศและในประเทศจีนตั้งแต่ปี 2010 ถึง 2014 โดยสรุปและวิเคราะห์ตามกรอบกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคมของสถาบันวิจัย SOCIAL ONE และได้รับการวิเคราะห์การวิจัยกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคมของแบรนด์บุคคลที่สามซึ่งเป็นผลลัพธ์

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ:

เปิดตลาดใหม่ๆ

• ใส่ใจกับคุณลักษณะทางสังคมของรายละเอียดสินค้า และเริ่มสร้างคุณลักษณะทางสังคมจากด้านผลิตภัณฑ์

• กำหนดกลยุทธ์ให้ผู้ใช้เป็นอันดับแรก

• มีอิทธิพลต่อผู้ใช้ในวงกว้างมากขึ้นผ่านผู้ใช้ตั้งต้น

ขยายผู้ใช้ใหม่

• ส่งเสริมและสนับสนุนการใช้งานครั้งแรกของผู้ใช้โดยการให้คุณค่า ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญสำหรับการเปลี่ยนผู้ใช้

• ใช้ประโยชน์จากอินฟลูเอนเซอร์ประเภทต่างๆ และเฉพาะกลุ่มเพื่อเข้าถึงผู้ใช้ใหม่

ใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลของแบรนด์

• ใช้ทรัพย์สินทางสังคมของแบรนด์ (สกุลเงินโซเชียล) เพื่อสร้างกลุ่มผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีอิทธิพล และใช้พวกมันเพื่อโน้มน้าวผู้ใช้ที่แตกต่างกัน

• ผู้มีอิทธิพลที่แตกต่างกันต้องการกลไกแรงจูงใจที่แตกต่างกัน

ปรับปรุงความชื่นชอบแบรนด์

• ส่งเสริมให้ผู้ใช้เป็นผู้สร้างและผู้แชร์เนื้อหาของแบรนด์ ทำให้พวกเขาเข้าใจถึงการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

2.0 กลยุทธ์ทางสังคม

ไม่ว่าจะเป็นสำหรับผู้ใช้รายบุคคลหรือทั้งตลาด สิ่งที่ Airbnb นำมาคือโมเดลธุรกิจใหม่ ดังนั้นการให้ความรู้แก่ตลาดและการถ่ายทอดภาพลักษณ์ของแบรนด์จึงเป็นก้าวแรกสำหรับจุดประสงค์ทางธุรกิจของแบรนด์ ด้วยการให้ความรู้แก่ตลาด ผู้คนจะเข้าใจและค่อยๆ ยอมรับโมเดลการเช่าระยะสั้นแบบใหม่นี้ และด้วยการถ่ายทอดเสน่ห์ของการเดินทางเชิงประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้กับผู้ใช้ ดึงดูดความสนใจของสาธารณชน จากนั้นจึงขยายผู้ใช้รายใหม่ให้มากขึ้น ให้ผู้คนลงทะเบียนและทำการจองครั้งแรกมากขึ้น ซึ่งจะเป็นการสร้างตลาดในระดับหนึ่ง สุดท้ายนี้ แบรนด์จำเป็นต้องรักษามูลค่าที่ฝังลึกของแบรนด์ไว้ ความสัมพันธ์กับผู้ใช้เพื่อรวมตำแหน่งทางการตลาดที่จัดตั้งขึ้น

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจข้างต้น กลยุทธ์หลักของการตลาดบนโซเชียลมีเดียของแบรนด์คือ: ผ่านการค้นพบ การสร้าง และการบอกเล่าเรื่องราวบนโซเชียลมีเดีย ถ่ายทอดเสน่ห์และคุณค่าของการเดินทางเชิงประสบการณ์และแนวคิดแบรนด์ชุมชนที่เป็นของนักเดินทาง

การแนะนำกลยุทธ์

• ตลาดการศึกษา: ประการแรก airbnb ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ด้วยการแสดงรูปภาพบ้านที่สวยงามซึ่งดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคบนบัญชีโซเชียลมีเดียต่างๆ ของแบรนด์ จะช่วยขจัดความกังวลใจของผู้คนเกี่ยวกับเจ้าของที่พักที่ไม่คุ้นเคย และเพิ่มเสน่ห์ของแบรนด์ด้วยการบอกเล่าเรื่องราวบนโซเชียลมีเดีย การสำรวจเรื่องราวของแบรนด์รวมถึงเจ้าของที่พักบนแพลตฟอร์มและประสบการณ์ออฟไลน์ที่แท้จริงของนักเดินทาง ในปี 2014 หลังจากที่แบรนด์เข้าสู่ตลาดจีนอย่างเป็นทางการ นอกเหนือจากการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกระแสหลักเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์แล้ว แบรนด์ยังเลือก Qiongyou.com ซึ่งเป็นชุมชนแนวดิ่งที่เน้นการเดินทางไปต่างประเทศเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ Airbnb Qiongyou Tips ที่ทั้งสองฝ่ายร่วมกันจัดทำขึ้น ได้กลายเป็นผู้บุกเบิกการให้ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ในตลาดจีน

• ขยายจำนวนผู้ใช้ใหม่: Airbnb ใช้สองกลยุทธ์เป็นหลักเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจในระดับนี้ ขั้นแรกโดยการวางคูปองในเนื้อหาการสื่อสารเพื่อดึงดูดผู้ใช้ให้ลองใช้เป็นครั้งแรก ประการที่สอง โดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ประเภทต่างๆ เพื่อเข้าถึงผู้ชมในแวดวงต่างๆ

• ปลูกฝังผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีอิทธิพล: airbnb กำลังทำลายขอบเขตระหว่างผู้สนับสนุนแบรนด์และผู้มีอิทธิพล ทำให้จุดตัดระหว่างพวกเขาใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ในด้านหนึ่ง airbnb ช่วยให้ผู้สนับสนุนแบรนด์กลายเป็นผู้มีอิทธิพลโดยการจัดหาแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งทำให้ผู้สนับสนุนแบรนด์มีอิทธิพลมากขึ้น ในทางกลับกัน ในการคัดเลือกผู้มีอิทธิพลนั้น ยังต้องการบุคคลที่มีศักยภาพในการเป็นผู้ใช้และผู้สนับสนุนแบรนด์ด้วย

• สร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนให้กับผู้ใช้: แบรนด์ได้เปิดตัวฟังก์ชันการเชื่อมต่อโซเชียลเน็ตเวิร์กบนเว็บไซต์มาตั้งแต่ปี 2554 Airbnb ให้มากกว่าที่พักอาศัยชั่วคราวแก่ผู้ใช้ แต่ยังสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างผู้คน แบรนด์ยังสนับสนุนให้ผู้ใช้แบ่งปันและใช้กลไกการทำงานเป็นทีมให้เกิดประโยชน์ เพื่อร่วมสร้างและแบ่งปันแนวคิดและผลิตภัณฑ์ของแบรนด์กับผู้ใช้

โดยรวมแล้วเลย์เอาต์โซเชียลมีเดียของแบรนด์มีความครอบคลุมและมีวัตถุประสงค์ ——นั่นคือการดึงดูดผู้ใช้ผ่านจอแสดงผลและแพลตฟอร์มระบายการจราจร และแนะนำให้พวกเขาข้ามไปยังช่องทางการจอง นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังมีแพลตฟอร์มบางส่วนที่มีจุดประสงค์เพื่อการจัดแสดงเป็นหลัก และแบ่งปันความสวยงามและเนื้อหาคุณภาพสูงของแบรนด์ เนื้อหาระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ซ้อนทับกันและมีสไตล์เนื้อหาที่แตกต่างกัน ความร่วมมือระหว่างแบรนด์และชุมชนแนวดิ่ง (Qyer.com) เป็นหนึ่งในไฮไลท์ของการเลือกช่อง ในแพลตฟอร์มการจองหลัก เว็บไซต์อย่างเป็นทางการมีเนื้อหาที่สมบูรณ์ และแอปมือถือทำหน้าที่เป็นตัวช่วยในการมอบประสบการณ์การใช้งานที่ง่ายที่สุดแก่ผู้ใช้

3.0 แนวทางปฏิบัติด้านกลยุทธ์

3.1 ให้ความรู้แก่ตลาดและขจัดอุปสรรคของผู้ใช้ในการใช้งานโดยการขุดเรื่องจริงและเผยแพร่บนโซเชียลมีเดีย

3.11 ในยุคของการอ่านรูปภาพ คว้าคุณลักษณะของการสื่อสารด้วยภาพบนโซเชียลมีเดีย

ในยุคของการอ่านรูปภาพ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่ผลิตบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใดๆ ที่ฉันมีส่วนร่วมนั้นสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ของฉัน ในขณะเดียวกัน รูปภาพที่สวยงามก็เป็นเครื่องมือที่ดีที่สุด ซึ่งสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ทันที และกระตุ้นการสื่อสารรองในระดับหนึ่ง

airbnb มีความเข้าใจในผลลัพธ์ของเนื้อหาเป็นอย่างดี โดยแบรนด์จะจ้างช่างภาพมืออาชีพเพื่อถ่ายภาพบ้านเช่า ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคที่ค้นพบ airbnb จากแพลตฟอร์มใดๆ จะได้รับภาพลักษณ์ที่ชัดเจนซึ่งสอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์

กรณี 1

โดย ดูบัญชี Instagram อย่างเป็นทางการของ airbnb เป็นตัวอย่าง บัญชีแบรนด์มีผู้ติดตามมากกว่า 250,000 คน แบรนด์ใช้ช่องนี้เพื่อแสดงความงามและปรัชญาของแบรนด์โดยแสดงภาพทิวทัศน์ อาหาร มุมบ้าน ฯลฯ ที่น่ารื่นรมย์ เป็นที่น่าสังเกตว่ารูปภาพส่วนใหญ่ในช่องมาจากผู้ใช้ Instagram มากกว่าตัวแบรนด์เอง ซึ่งสะท้อนถึงลักษณะของเนื้อหาที่แบรนด์และผู้ใช้ร่วมกันสร้างขึ้น จำนวนไลค์โดยเฉลี่ยบนรูปภาพคือ 5,000-6,000 ครั้ง

ในทางตรงกันข้ามแบรนด์ การนำเสนอบน Pinterest เปรียบเสมือนอัลบั้มภาพที่สวยงามในนิตยสาร แบ่งตามธีมและรูปภาพของบ้านแต่ละหลังสามารถเชื่อมโยงโดยตรงกับเว็บไซต์อย่างเป็นทางการสำหรับการจอง

3.12 บนโซเชียลมีเดีย ใช้เรื่องราวที่แท้จริง (ของแท้) (การเล่าเรื่อง) เพื่อสร้างความประทับใจให้ผู้คนและสร้างแบรนด์

แตกต่างจากโรงแรมเช็คอินแบบดั้งเดิม ทั้งสองฝ่ายของแพลตฟอร์มการเช่าระยะสั้นของ airbnb เป็นบุคคลแบบ peer-to-peer ไม่ว่าจะเป็นการปล่อยให้แขกเข้าพักในบ้านของคนแปลกหน้า หรือเจ้าของบ้านให้เช่าห้องว่างของตัวเองให้กับคนแปลกหน้าในช่วงเวลาสั้นๆ ก็เป็นเรื่องยากที่จะยอมรับอย่างรวดเร็ว

ศึกษาวิจัยที่เกี่ยวข้องกับตลาดจีนเป็นตัวอย่าง: ในปี 2013 "รายงานการวิจัยความคิดทางสังคมของจีนปี 2012-2013" ที่เผยแพร่โดยสถาบันสังคมวิทยาของ Chinese Academy of Social Sciences ชี้ให้เห็นว่า "ความไว้วางใจโดยรวมในสังคมจีนได้ลดลงอีก โดยผู้คนมากกว่า 70% ไม่สามารถไว้วางใจคนแปลกหน้าได้ และน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสำรวจเชื่อว่าคนส่วนใหญ่ในสังคมเชื่อถือได้"

ดังนั้นเพื่อ สำหรับ airbnb ขั้นตอนแรกสำหรับแบรนด์ในการขยายธุรกิจคือการช่วยให้ผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นแขกหรือเจ้าของที่พัก สร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจซึ่งกันและกัน: airbnb เลือกที่จะบอกเล่าเรื่องราวบนโซเชียลมีเดียเพื่อขจัดความกังวลของผู้คนเกี่ยวกับเจ้าของที่พักที่ไม่คุ้นเคย และในขณะเดียวกันก็เพิ่มเสน่ห์ของแบรนด์ไปด้วย นอกจากนี้ การสำรวจเรื่องราวของแบรนด์ยังรวมถึงเจ้าของที่พักบนแพลตฟอร์มและประสบการณ์จริงของนักเดินทางแบบออฟไลน์

กรณี 2

มีอยู่ ในช่วงต้นปี 2014 airbnb ยังช่วยให้แขกคลายความกังวลใจในการพักอาศัยในบ้านของคนแปลกหน้าด้วยการนำเสนอเรื่องราวชีวิตส่วนตัวของเจ้าของที่พักบนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์ ซึ่งสร้างภาพลักษณ์ของเจ้าบ้านที่มีเลือดเนื้อ

โมดูลเรื่องราวของชุมชนของ Airbnb แสดงเรื่องราวของเจ้าของที่พัก 17 เรื่องจากทั่วทุกมุมโลก ผู้ใช้จะสัมผัสได้ถึงความแตกต่างและเสน่ห์ของแต่ละโฮสต์ผ่านข้อความ รูปภาพ และวิดีโอ

นี่ก็เช่นกัน เนื้อหาที่แตกต่างประการหนึ่งที่แพลตฟอร์มการเช่าระยะสั้นของ airbnb ต้องการสร้างคือผู้เช่าไม่ได้เป็นเพียงการเช่าบ้านเท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ เจ้าของบ้าน ซึ่งเป็นบุคคลที่เขาสามารถสื่อสารและแบ่งปันวัฒนธรรมท้องถิ่นด้วย ผู้เช่าสามารถผสมผสานเข้ากับท้องถิ่นและรู้สึกเหมือนอยู่บ้านได้ทุกที่ คุณลักษณะอีกประการหนึ่งของส่วนนี้คือเนื้อหาตามเรื่องราวจะกระตุ้นความสนใจของผู้ใช้ในการอ่าน จำนวนการอ่านเรื่องราวของเจ้าของบ้านบนเว็บไซต์โดยเฉลี่ยประมาณ 20,000 ครั้ง เรื่องราวของเจ้าของบ้านที่มีพลังในการสื่อสารบางอย่างเหล่านี้ได้ขจัดความกังวลของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในที่สุด และแทนที่ด้วยความปรารถนาดีและความอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับเจ้าของบ้าน ด้วยวิธีนี้ นอกเหนือจากการเช่าบ้านระยะสั้นแล้ว เสน่ห์ของ Airbnb ยังเพิ่มอีกแง่มุมหนึ่ง นั่นก็คือ เจ้าของบ้าน

กรณี 3

ในส่วนของการสร้างเรื่องราวของผู้ใช้ Airbnb ยังเปลี่ยนบทบาทจากเจ้าของที่พักไปสู่แขกอีกด้วย ในเดือนพฤศจิกายน 2014 โดยใช้ประโยชน์จากวันครบรอบ 25 ปีของการล่มสลายของกำแพงเบอร์ลิน แบรนด์ได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาสไตล์แอนิเมชั่นชื่อ "Wall and Chain" โดยใช้เรื่องราวของผู้ใช้จริงเพื่อบอกเล่าเรื่องราวให้ผู้บริโภคทราบด้วยความรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ มีการเล่นวิดีโอนี้บน Youtube ถึง 5.79 ล้านครั้งอย่างน่าอัศจรรย์

ในตลาดจีนนั้น Airbnb ยังคงใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบบเล่าเรื่องต่อไป นอกเหนือจากการแปลเรื่องราวของเจ้าของบ้านที่ขุดผ่านช่องทางอย่างเป็นทางการเป็นภาษาจีนและแสดงบนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการมาเป็นเวลานานแล้ว แพลตฟอร์ม Weibo ของแบรนด์ยังเป็นแพลตฟอร์มหลักในการเผยแพร่เรื่องราวอีกด้วย Weibo อย่างเป็นทางการมีแฟน ๆ ที่กระตือรือร้นถึง 800,000 คนในระยะเวลามากกว่าหนึ่งปี มีเนื้อหาสำคัญประเภทหนึ่งเกี่ยวกับหัวข้อบ้านสวยซึ่งมีผู้อ่านมากกว่า 100 ล้านครั้ง หัวข้อนี้ใช้เพื่อแนะนำที่อยู่อาศัยเป็นหลัก แต่มักจะรวมกับภูมิหลังและเรื่องราวของเจ้าของบ้านเพื่อส่งเสริมวิธีการเดินทาง "การใช้ชีวิตแบบคนในท้องถิ่น" Weibo อย่างเป็นทางการของ Airbnb ดึงดูดผู้คนหลายร้อยคนให้เข้ามาปรึกษาผ่านแพลตฟอร์มทุกวันผ่านข้อความตามสถานการณ์ เรื่องราวของเจ้าของบ้าน และรูปภาพที่สวยงาม ซึ่งจะช่วยปรับปรุงการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจของแบรนด์

นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังค้นหาผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงทั่วทั้งเครือข่ายอีกด้วย เนื้อหา UGC แบ่งปันประสบการณ์การเช่าระยะสั้นที่แท้จริงของ Airbnb ของนักเดินทางระดับรากหญ้าผ่านแพลตฟอร์ม Weibo นอกจากข้อมูลสั้นๆ ที่กระจัดกระจายจากผู้ใช้แล้ว แบรนด์ต่างๆ ยังใช้พลังของอินฟลูเอนเซอร์เพื่อขยายเรื่องราวอีกด้วย ลองดู Maoli ผู้เชี่ยวชาญ Qiongyou เป็นตัวอย่าง แบรนด์ดังกล่าวได้ตีพิมพ์บันทึกการเดินทางชื่อ "Maoli [เรื่องราวของการเดินทางรอบโลกที่เป็นของโลก]" บนหน้าแรกของ Qionyou มันคือ Airbnb เขียนขึ้นหลังจากสัมภาษณ์เหมาลี่หลังจากที่เธอถูกส่งไปต่างประเทศเพื่อสัมผัสผลิตภัณฑ์ของเธอ บทความนี้อธิบายถึงเจ้าของบ้านต่างๆ ที่เหมาลี่ได้พบและเรื่องราวการเดินทางระหว่างพวกเขาในพื้นที่ขนาดใหญ่ บทความนี้ถูกอ่าน 3564 ครั้ง นอกจากข้อความและรูปภาพแล้ว ยังมีวิดีโอลิงก์ภายนอกจาก Tencent อีกด้วย วิดีโอความยาวกว่า 4 นาทียังแสดงให้เห็นการเดินทางของ Maoli ที่มีสีสันมากขึ้นจากการที่เธอได้รู้จักกับเจ้าของที่พัก Airbnb ต่างๆ ในระหว่างการเดินทางของเธอ จำนวนการดูวิดีโอถึง 112,000

3.13 ตลาดการศึกษา - เลือกชุมชนแนวดิ่งที่ตรงกับผู้ใช้และโทนเสียง และรับผู้ใช้เมล็ดพันธุ์กลุ่มแรก

สำหรับ สำหรับ Airbnb ตลาดจีนยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น และแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องสะสมและฝึกฝนผู้ใช้ ผู้ใช้กลุ่มแรกที่แบรนด์ต้องการดึงดูดในตลาดจีนไม่ใช่เจ้าของบ้านในท้องถิ่น แต่เป็นนักเดินทางที่เดินทางไปต่างประเทศ

ตามข้อมูลที่เผยแพร่โดย Qyer.com ผู้ใช้ส่วนใหญ่มีการศึกษาสูง อาศัยอยู่ในต่างประเทศ และอาศัยอยู่ในเมืองชั้นหนึ่ง ผู้ใช้ทั่วไปมีลักษณะผู้บริโภค

ความสามารถในการใช้จ่ายแข็งแกร่งและ ลักษณะเฉพาะเช่น "การแสวงหาคุณภาพการเดินทาง" - นักท่องเที่ยวขาออกประเภทนี้คือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่สำคัญที่สุดในกลยุทธ์การตลาดของจีนของ Airbnb

สำหรับกลุ่มผู้ใช้เมล็ดพันธุ์เป้าหมายนี้ Airbnb ร่วมมือกับ Qyer.com เมื่อเลือกเข้าสู่ประเทศจีน ผู้ใช้หลักของ Qiongyou.com คือนักเดินทางขาออก และผู้ใช้เหล่านี้บางส่วนใช้งาน airbnb อยู่แล้ว และจะโพสต์บน Qiongyou.com เพื่อบอกวิธีใช้งานแก่ผู้ใช้ Qiongyou คนอื่นๆ

กรณี 4

ขั้นตอนแรกสำหรับแบรนด์ในการร่วมมือกับ Qyer.com คือการเปิดตัว เคล็ดลับการเดินทางแอร์บีเอ็นบี

Qiongyou Tips เป็นคู่มือกลยุทธ์การเดินทางที่พัฒนาโดย Qionyou.com Qiong Tips ส่วนใหญ่แบ่งปันในต่างประเทศโดยผู้ใช้ Qionyou.com เอง สร้างขึ้นจากประสบการณ์การเดินทาง และในครั้งนี้ เคล็ดลับ Qiongyou ของ airbnb เป็นผลจากความร่วมมือระหว่าง Qyer.com และ airbnb วัตถุประสงค์ของความร่วมมือระหว่างทั้งสองฝ่ายในการสร้างเคล็ดลับคือ เพื่อเพิ่มการรับรู้ของผู้ใช้ Qyer.com เกี่ยวกับ airbnb คู่มือการเดินทาง Airbnb นี้จะแนะนำรายละเอียดวิธีจองและเช่าห้อง วิธีเป็นผู้เช่าหรือเจ้าของที่พักที่ดีขึ้น และเคล็ดลับต่างๆ ในการใช้เว็บไซต์ Airbnb

จนถึงขณะนี้มีการดาวน์โหลดคู่มือนี้ถึงจำนวนแล้ว 24955 ครั้ง การเปิดตัว Qiongyou Tips ยังเป็นก้าวแรกของแบรนด์ในการดึงดูดผู้ใช้ Qiongyou

เป็นที่น่าสังเกตว่าความสำเร็จของการร่วมมือกับ Qyer.com ก็กระตุ้นให้เกิดเช่นกัน airbnb ได้เปิดตัวความร่วมมือเชิงลึกเพิ่มเติมกับ Qyer.com ในเดือนพฤศจิกายน ปี 2014 airbnb ได้ทำการลงประกาศในเมืองยอดนิยม 20 เมืองทั่วโลกในส่วนปลายทางของ Qyer.com ผู้ใช้สามารถแสดงรายการ airbnb บน Qyer.com เข้าสู่เว็บไซต์ Airbnb และดำเนินการจองให้เสร็จสิ้น

3.2 เข้าถึงผู้ใช้ใหม่ผ่านการสื่อสารที่มีอิทธิพลและข้อเสนอทดลองใช้ และส่งเสริมความพยายามครั้งแรก

เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับแบรนด์ในการสนับสนุนให้ผู้ใช้เริ่มใช้ผลิตภัณฑ์เป็นขั้นตอนแรก กลยุทธ์ของ airbnb ตรงไปตรงมาแต่มีประสิทธิภาพ โดยการวางคูปองไว้ในเนื้อหาที่คูปองหมุนเวียน

กรณี 5

ในการเปิดตัว เพื่อสนับสนุนให้ผู้ใช้ Qiong ใช้ airbnb airbnb ได้รวมคูปองการจองครั้งแรกมูลค่า 350 หยวนไว้ที่ส่วนท้ายของคู่มือ ผู้ใช้เพียงต้องดาวน์โหลดคู่มือเพื่อรับคูปองและหักจำนวนเงินที่เท่ากันเมื่อทำการจอง มาตรการนี้ยังสนับสนุนให้ผู้ใช้ Qingyou ใช้ Airbnb ในระดับหนึ่ง

อีกวิธีหนึ่งที่ airbnb วางคูปองบนแพลตฟอร์ม Qiongyou คือการโพสต์ที่อยู่การจองของบ้านต่างๆ ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านลิงก์ภายนอกอาศัยอยู่ในบันทึกการเดินทางของผู้เชี่ยวชาญ Qionyou บนหน้าแรกของแบรนด์ และแนบรหัสส่วนลดการจอง 300 หยวนเหนือที่อยู่การจอง

ในช่วงเทศกาลฤดูใบไม้ผลิปีนี้ แบรนด์ก็ได้รับประโยชน์เช่นกัน หน้า H5 มอบอั่งเปาให้กับผู้ใช้ในจำนวนที่แตกต่างกันเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้ใช้งาน (สำหรับรายละเอียดกรณี โปรดดูที่ "Airbnb ตกลงกับ WeChat และส่งอั่งเปาการเดินทางปีใหม่เพื่อดึงดูดความสนใจไปยังบัญชีสาธารณะ") แนวทางที่ลงสู่พื้นดินนี้สะท้อนให้เห็นถึงความคิดเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพท้องถิ่น

นอกจากนี้ วิธีที่แบรนด์ออกคูปองยังรวมถึงการส่งคูปองให้กับสมาชิกที่ลงทะเบียนใหม่ คูปองมูลค่า 25 ดอลลาร์สหรัฐ ส่วนลดการจองที่พักบางแห่ง หรือความร่วมมือกับ China UnionPay และแบรนด์อื่นๆ เพื่อร่วมกันออกส่วนลด ข้อมูลดังกล่าวจะถูกใส่โดยแบรนด์บนแพลตฟอร์ม Weibo เพื่อขยายและเผยแพร่ เพื่อเข้าถึงและดึงดูดผู้บริโภคมากขึ้น

โดยใช้วิธีการที่เหมาะสมในการแจกคูปองผ่านช่องทางต่างๆ airbnb ดึงดูดกลุ่มผู้ใช้ใหม่ได้สำเร็จเช่นกัน

3.3 ด้วยการปลูกฝังผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีอิทธิพล ทำให้เกิดการสื่อสารแบบปากต่อปากที่แท้จริง ติดต่อกันได้ และมีอิทธิพล

3.31 ขยายผู้ใช้ใหม่ - ใช้ผู้มีอิทธิพลที่แตกต่างกันเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่มีศักยภาพในแวดวงเล็กๆ ที่แตกต่างกัน

ในช่วงแรกของการสื่อสารแบรนด์ ผู้มีอิทธิพลประเภทต่างๆ จะถูกใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแวดวงเล็กๆ ที่แตกต่างกัน และรวบรวมโซเชียลมีเดียจำนวนหนึ่ง แฟนสื่อ /ผู้ใช้มีความสำคัญต่อแบรนด์มาก

Weibo อย่างเป็นทางการของ airbnb ใช้อินฟลูเอนเซอร์สองประเภท ได้แก่ Weibo อย่างเป็นทางการของแบรนด์/สถาบัน และบัญชีส่วนตัว การโปรโมตบัญชีอย่างเป็นทางการของแบรนด์/สถาบัน รวมถึง "Things About Britain", "Qyer.com", "Fun Instagram", "Cicada's Travels" และบัญชีอย่างเป็นทางการอื่นๆ ที่ครอบคลุมประเภทต่างๆ ได้เพิ่มการเปิดเผยแบรนด์ของ airbnb บน Weibo อย่างมาก

ในแง่ของการแนะนำบัญชีส่วนบุคคล การส่งต่อของแบรนด์ครอบคลุมถึงนักเขียน นักเขียนการ์ตูน ครูผู้มีอิทธิพล บล็อกเกอร์ Sina ที่มีชื่อเสียง ช่างภาพ และนักวาดภาพประกอบ และอุตสาหกรรมต่างๆ และ Influencer เหล่านี้เองก็เช่นกัน ผู้ใช้แอร์บีเอ็นบี นอกเหนือจากการขยายวงกว้างของอุตสาหกรรมแล้ว เมื่อพิจารณาจากผลลัพธ์ของการคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์ของแบรนด์ อิทธิพลและความสามารถในการผลิตเนื้อหาของอินฟลูเอนเซอร์ยังอยู่ในขอบเขตการพิจารณาของ Airbnb อินฟลูเอนเซอร์ส่วนใหญ่ที่แบรนด์เลือกจะมีอิทธิพลสูงหรือสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่า

จะวัดมูลค่าอินฟลูเอนเซอร์ได้อย่างไร? ตาม ผลการวิจัยแบรนด์ SOCIAL ONE

แบรนด์ชั้นนำไม่ได้มองว่าขนาดหรือการเข้าถึงของผู้มีอิทธิพลดังต่อไปนี้เป็นเพียงตัวชี้วัด แต่กลับวัดในลักษณะองค์รวมมากขึ้นซึ่งรวมถึง รวมถึงมูลค่าที่มีอิทธิพล มูลค่าผลลัพธ์ของเนื้อหา มูลค่าความเกี่ยวข้องของแบรนด์ และมูลค่าการขายจริง และ เมื่อ airbnb เลือกอินฟลูเอนเซอร์ นอกจากจะสอดคล้องกับตำแหน่งของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายแล้ว อิทธิพลและมูลค่าผลลัพธ์ของเนื้อหายังเป็นเกณฑ์การวัดที่สำคัญอีกด้วย

เราพบว่าอิทธิพลที่แท้จริงของผู้มีอิทธิพลทั้งสี่คนที่ร่วมมือกับ Qyer.com มีการกระจายอย่างสม่ำเสมอระหว่างสูง กลาง และต่ำ แต่ทุกคนมีความสามารถที่ดีในการผลิตเนื้อหาคุณภาพสูง

หมายเหตุ: เพื่อวัด "มูลค่าของอิทธิพล" ในการศึกษานี้ SOCIAL ONE Think Tank ได้นำผลรวมของการโต้ตอบ Weibo ดั้งเดิม (ความคิดเห็น การส่งต่อ การถูกใจ) ในอีกด้านหนึ่ง วิธีการนี้หลีกเลี่ยงความเสี่ยงของแฟนซอมบี้ และในทางกลับกัน มันสามารถสะท้อนความหมายของ "อิทธิพล" ได้ดีกว่าเพียงแค่ "เข้าถึง"

ยกแอนโทนี่เป็นตัวอย่าง:

อีกด้วย Zhou Sicheng ผู้มีอิทธิพลด้านสื่อของ Airbnb คือตัวอย่าง:

สื่อที่ได้รับแบบนี้เหมาะสำหรับ airbnb มีผลกระทบทั้งเชิงบวกและเชิงบวก กล่าวคือ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยไม่สร้างความไม่พอใจให้กับผู้ใช้บริการ มีการกล่าวด้วยซ้ำว่าการเปิดรับโดยธรรมชาติดังกล่าวเอื้อต่อการแพร่กระจายของ Airbnb มากกว่าการส่งเสริมการขายแบบเสียค่าใช้จ่าย

นอกจากนี้ จังหวะการใช้อินฟลูเอนเซอร์ตามแบรนด์ยังแบ่งได้เป็น 3 ระดับ จากระดับตื้นไปจนถึงระดับลึก โดยพวกเขามีความร่วมมือในรูปแบบแคมเปญกับอินฟลูเอนเซอร์เพียงครั้งเดียวหรือสั้น ๆ; และยกตัวอย่างกับแอนโทนีซึ่งมีทั้งอิทธิพลเด็ดขาดและ ความร่วมมือระยะยาวกับผู้มีอิทธิพลเจ้าของบ้าน Airbnb แต่ช่องทางความร่วมมือนั้นจำกัดอยู่เพียงแพลตฟอร์ม Weibo แบรนด์จะไม่เพียงเชิญพวกเขาให้สนับสนุนแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเชิญพวกเขาให้เข้าร่วมในกิจกรรมออฟไลน์ เช่น "One Less Stranger" ตลอดจนแบ่งปันและโปรโมตบน Weibo; ระดับที่สามคือผู้มีอิทธิพลเช่น Maoli แบรนด์นี้ไม่เพียงแต่จัดให้เธอสัมผัสประสบการณ์บริการให้เช่าระยะสั้นของ airbnb ฟรี แต่ยังสัมภาษณ์เธอเกี่ยวกับประสบการณ์ของเธอ เขียนเกี่ยวกับประสบการณ์นี้ และโปรโมตบนแพลตฟอร์มต่างๆ ในเวลาเดียวกัน ความร่วมมือระหว่างทั้งสองฝ่ายยังสะท้อนให้เห็นจากการมีปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องบนแพลตฟอร์ม Weibo

3.32 ปลูกฝังกลุ่มผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีอิทธิพล และใช้อิทธิพลของพวกเขาเพื่อขยายจำนวนผู้ใช้มากขึ้น

airbnb ไม่พอใจกับการค้นหาผู้ใช้ - "มีคนรักคุณ 100 คน ดีกว่ามีคนชอบคุณเพียงบางส่วนเพียง 1 ล้านคน" ผู้ก่อตั้งแบรนด์ยึดมั่นในหลักคำสอนนี้มาโดยตลอด ในประเทศจีน ไม่ว่าจะเป็นผ่านพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับชุมชนการเดินทางแนวดิ่ง เช่น Qionyou การค้นพบและการเล่าเรื่องราวของนักท่องเที่ยว/เจ้าของที่พัก หรือการดำเนินการของสื่อของบริษัทเอง airbnb ไม่ใช่แค่การให้ผู้คนมาที่นี่เพื่อเช่าเท่านั้น

เธอถ่ายทอดคุณค่าและวิถีชีวิตแบบหนึ่ง ด้วยวิธีนี้ เธอจึงรวบรวมกลุ่มแฟนๆ ที่เห็นด้วยกับแนวคิดของแบรนด์ ไม่เพียงเท่านั้น นอกจากนี้ Airbnb ยังทำลายขอบเขตระหว่างผู้สนับสนุนแบรนด์และผู้มีอิทธิพล ทำให้จุดตัดระหว่างพวกเขาใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ในด้านหนึ่ง airbnb ช่วยให้ผู้สนับสนุนแบรนด์กลายเป็นผู้มีอิทธิพล และทำให้ผู้สนับสนุนแบรนด์มีอิทธิพลมากขึ้น ในทางกลับกัน ในการคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์ ยังให้ความสำคัญกับบุคคลที่มีศักยภาพในการเป็นผู้ใช้และผู้สนับสนุนแบรนด์อีกด้วย

การฝึกปฏิบัติเชิงกลยุทธ์:

ใช้เวลานี้ กลยุทธ์การสรรหาบุคลากรของ Airbnb บน Qyer.com เป็นตัวอย่าง เมื่อแบรนด์เลือกอินฟลูเอนเซอร์ ไม่เพียงแต่ขึ้นอยู่กับจำนวนแฟนๆ เป็นเกณฑ์เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับความเกี่ยวข้องของเนื้อหาที่อินฟลูเอนเซอร์สร้างขึ้นกับแบรนด์ และขึ้นอยู่กับว่าเนื้อหานั้นสอดคล้องกับจุดสนใจของผู้ชมหรือไม่ นอกจากนี้ควรพิจารณาจากคุณภาพของเนื้อหาที่ผลิตโดยผู้มีอิทธิพลด้วย ด้วยเกณฑ์ข้างต้น ในที่สุดแบรนด์ก็ได้เลือกอินฟลูเอนเซอร์ 4 คน ได้แก่ Maoli, Lulu, Maodouzi และ Lumao ซึ่งครอบคลุมทั้ง 4 สาขา ได้แก่ ผู้เชี่ยวชาญด้านการเดินทาง ช่างภาพ คอลัมนิสต์ชาวอเมริกัน และนักวาดภาพประกอบอิสระ พวกเขาไม่เพียงแต่มีอิทธิพลในแวดวงเล็กๆ เท่านั้น แต่ยังมีความสามารถในการผลิตเนื้อหาคุณภาพสูงและเกี่ยวข้องกับแบรนด์อีกด้วย ในขณะที่ได้รับเนื้อหาที่ดีก็รับประกันผลการสื่อสารของแบรนด์ด้วย

ผู้เชี่ยวชาญ 1 เหมา ลี่: จากอินฟลูเอนเซอร์สู่ผู้สนับสนุนแบรนด์ผู้มีอิทธิพล

ผู้เชี่ยวชาญ 2 Lulu: จากผู้สนับสนุนแบรนด์ไปจนถึงผู้สนับสนุนแบรนด์ผู้มีอิทธิพล

ปัญหาทั่วไปที่หลายแบรนด์พบเจอเมื่อใช้ Influencer คือ สิ่งที่สามารถใช้เพื่อกระตุ้นให้ Influencer แบ่งปันอย่างจริงใจ จาก " มุมมองของรายงาน "ผู้มีอิทธิพลหลายหน้า" ระบุว่ากลยุทธ์การสร้างแรงจูงใจของแบรนด์ไม่ควรสอดคล้องกับผู้มีอิทธิพลที่แตกต่างกัน สำหรับผู้มีอิทธิพลในแบรนด์ส่วนบุคคลเช่นที่ airbnb ใช้ แบรนด์ต่างๆ จะต้องเป็นพันธมิตรที่แข็งแกร่งที่สุดโดยช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและช่วยเหลือพวกเขาในการปรับปรุงแบรนด์ส่วนบุคคลของพวกเขา - โดยการสร้างอิทธิพลที่แข็งแกร่ง เพิ่มการมองเห็นและเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา

โดยยกตัวอย่างจาก Maoli, Lulu, Maodouzi และ Lumao โดยแบรนด์ต่างๆ ได้นำเสนอบันทึกการเดินทางและภาพถ่ายของตนบนหน้าแรกของ Qiongyou ปัจจุบันจำนวนการเยี่ยมชมบันทึกการเดินทางโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 2805.5. ทั้งสองฝ่ายยังมีปฏิสัมพันธ์ระยะยาวกับ Weibo ปัจจุบัน Weibo อย่างเป็นทางการของ Airbnb มีแฟน ๆ 770,000 คน และแพลตฟอร์ม WeChat และ Douban ของแบรนด์ก็เพิ่มการมองเห็นของผู้มีอิทธิพลเช่นกัน นอกจากนี้ แหล่งข้อมูลสื่อออฟไลน์แบบดั้งเดิมของ airbnb และ Qyer.com ยังช่วยเพิ่มอิทธิพลของผู้มีอิทธิพลอีกด้วย

3.4 ปรับปรุงความชื่นชอบและความภักดีของผู้ใช้ต่อผลิตภัณฑ์และแบรนด์โดยการสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนของผู้ใช้

ในฐานะผู้สนับสนุนตลาดเกิดใหม่ Airbnb ไม่เพียงแต่ต้องการทลายกำแพงระหว่างคนแปลกหน้าและจัดหาที่พักระยะสั้นให้กับนักท่องเที่ยวขณะเดินทางเท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือต้องการสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างผู้คน

3.41 เชื่อมต่อกับ Facebook เพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางสังคมระหว่างผู้ใช้

มีอยู่ ในฤดูร้อนปี 2554 Airbnb ได้เปิดฟังก์ชันการเชื่อมต่อเครือข่ายโซเชียลเพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงบัญชี Facebook ของตนได้ เมื่อเปิดใช้งานฟังก์ชันการเชื่อมต่อโซเชียลเน็ตเวิร์ก ผู้คนจะเห็นว่าใครเป็นเพื่อนร่วมกับเจ้าของห้อง หรือใครเคยเช่าห้องในอดีตเพื่อเพิ่มความไว้วางใจของผู้เช่าต่อเจ้าของบ้าน และสร้างฉากที่ดีสำหรับการสื่อสารระหว่างทั้งสองฝ่าย

นอกจากนี้การสื่อสารระหว่างทั้งสองฝ่ายไม่สามารถผ่านได้เท่านั้น ตัวอย่างเช่น Facebook เมื่อผู้เช่าจำเป็นต้องจองบ้านหลังหนึ่ง เขาหรือเธอจะต้องส่งจดหมายแนะนำตัวเองไปยังเจ้าของบ้าน เพื่อให้เจ้าของบ้านสามารถเข้าใจผู้เช่าที่เข้ามาได้ดีขึ้น

เป็นที่คาดการณ์ได้ว่าก่อนที่ทั้งสองฝ่ายจะพบกันอย่างเป็นทางการ ความไว้วางใจและอารมณ์ที่เป็นมิตรสามารถเกิดขึ้นได้ด้วยวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน

3.42 ให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างและแบ่งปันของแบรนด์ เป็นส่วนหนึ่งของทรัพย์สินของแบรนด์ เผยแพร่แนวคิดของแบรนด์ และสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของ

airbnb จะจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้สร้างและแบ่งปัน และเพื่อสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์ให้กับผู้ใช้ เป้าหมายสูงสุดคือการทำให้ผู้ใช้กลายเป็นส่วนหนึ่งของทรัพย์สินของแบรนด์อย่างแท้จริง กิจกรรมดังกล่าวประกอบด้วยสองประเภท: สถานะเปิดปกติและสถานะแคมเปญ

การฝึกปฏิบัติเชิงกลยุทธ์:

กิจกรรมสร้างสรรค์ในโหมดเปิดตลอดเวลา ได้แก่ รายการสิ่งที่ปรารถนาของ airbnb แคมเปญที่สนับสนุนให้ผู้ใช้สร้างจุดหมายปลายทางโปรดของตัวเองและแบ่งปันกับผู้ใช้รายอื่น สิ่งที่ปรารถนาของผู้ใช้จะแสดงบนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการเสมอ

และในโหมดแคมเปญ แคมเปญที่เปิดตัวโดย airbnb ในช่วงกลางปี ​​2013 ก็ชวนให้นึกถึงเช่นกัน แบรนด์เชิญชวนผู้ใช้ให้ใช้แอปพลิเคชันวิดีโอสั้น Vine เพื่อช่วยแบรนด์ในการร่วมกันทำกิจกรรมการผลิตวิดีโอ โดยผู้ใช้ต้องทำคือติดตามบัญชี airbnb บน Twitter จากนั้นใช้ Vine เพื่อถ่ายวิดีโอเกี่ยวกับเครื่องบินกระดาษ Airbnb จะเลือกคลิปที่เหมาะสมจากพวกเขาเพื่อสร้างภาพยนตร์เพื่อเข้าร่วมในเทศกาลภาพยนตร์ซันแดนซ์ และผู้ใช้จะมีโอกาสได้รับคูปอง Airbnb ด้วย

ในช่วงปลายปี 2014 Airbnb ได้เปิดตัวแคมเปญระดับโลก "One Less Stranger" อีกด้วย วิธีการรณรงค์นั้นง่ายมาก Airbnb จะมอบเงินสดให้ผู้ใช้แต่ละคนที่เข้าร่วมแคมเปญ 10 ดอลลาร์ ผู้ใช้สามารถใช้เงิน 10 ดอลลาร์เพื่อทำบางสิ่งบางอย่างให้กับคนแปลกหน้าที่พวกเขาต้องการพบ จากนั้นแสดงเรื่องราวของพวกเขาในรูปแบบรูปภาพ วิดีโอ หรือข้อความ แล้วแชร์โดยติดแท็ก #onelessstranger# ด้วยกิจกรรมนี้ airbnb ได้ขยายขอบเขตการแก้ปัญหาเพื่อขจัดข้อกังวลของผู้ใช้ไปสู่การออฟไลน์จริงๆ

เป็นมูลค่าการกล่าวขวัญว่า ในระหว่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์ airbnb ได้รวมปัจจัยต่างๆ ที่กระตุ้นให้ผู้ใช้สร้างและแบ่งปันไว้แล้ว เทมเพลตของแบรนด์หลายแห่งจะออกคำเชิญการแชร์ให้กับผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น ส่วนสุดท้ายของส่วนย่านใกล้เคียงของ Airbnb ที่แสดงในภาพด้านล่างคือส่วนที่แบรนด์เชิญชวนให้ผู้ใช้แบ่งปันความรู้เกี่ยวกับพื้นที่ใกล้เคียง

ตลอดกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Airbnb รักษาจิตใจที่เปิดกว้าง เนื้อหาของแบรนด์ไม่เพียงแต่สร้างโดยตัวแบรนด์เองเท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือการมีส่วนร่วมและการแบ่งปันของผู้ใช้ มีเพียงการก่อสร้างร่วมกันของทั้งสองเท่านั้นที่จะเติมเต็มแบรนด์อย่างต่อเนื่องตั้งแต่เนื้อหาไปจนถึงแนวคิดได้

4.0 สรุปและประสบการณ์การเรียนรู้ (บทเรียนที่ได้เรียนรู้)

ในฐานะแบรนด์ชั้นนำในตลาดเกิดใหม่ สิ่งที่ Airbnb ประสบความสำเร็จบนโซเชียลมีเดียนั้นน่าทึ่งมาก การดำเนินงานบนโซเชียลมีเดียของแบรนด์มักมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์หลักในการถ่ายทอดเสน่ห์และคุณค่าของการเดินทางเชิงประสบการณ์และแนวคิดของแบรนด์เกี่ยวกับชุมชนที่เป็นของนักเดินทางผ่านการค้นพบ สร้างสรรค์ และบอกเล่าเรื่องราวบนโซเชียลมีเดีย กลยุทธ์นี้บรรลุเป้าหมายหลายประการในด้านการให้ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ การได้มาซึ่งผู้ใช้ การขยายตลาด และการส่งมอบมูลค่าของแบรนด์ สำหรับแบรนด์ กลยุทธ์หลักนี้คือจิตวิญญาณและโครงกระดูกของการดำเนินงานแพลตฟอร์มโดยรวม

แน่นอนว่าไม่ว่าแนวคิดจะใหญ่แค่ไหนก็ไม่สามารถแยกออกจากการดำเนินการที่ดีได้ ในกระบวนการแบ่งย่อยกลยุทธ์ airbnb ไปสู่การปฏิบัติ SOCIAL ONE ได้สรุปประเด็นสำคัญ 3 ประการที่ควรค่าแก่การอ้างอิงและการเรียนรู้จากเจ้าของแบรนด์:

• สร้างความประทับใจให้ผู้ใช้ด้วยเรื่องราวจริง: เพื่อขจัดความกังวลของผู้ใช้เกี่ยวกับเจ้าของบ้านที่ไม่คุ้นเคย แบรนด์จึงสำรวจเรื่องราวสองเรื่องเกี่ยวกับประสบการณ์ส่วนตัวของเจ้าของบ้านและประสบการณ์ผู้ใช้จริง เนื้อหาที่เล่าเรื่องนั้นมีการเผยแพร่และดึงดูดใจบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้ดี อาจกล่าวได้ว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว จับผู้ใช้และขยายแบรนด์ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่เจ้าของแบรนด์จะต้องเรียนรู้ที่จะบอกเล่าเรื่องราวดีๆ บนโซเชียลมีเดีย เป็นที่น่าสังเกตว่าเรื่องราวดังกล่าวต้องมีลักษณะการสื่อสารที่สั้นและน่าสนใจ

• ปลูกฝังกลุ่มผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีอิทธิพลมากขึ้น ช่วยให้พวกเขาสามารถช่วยให้แบรนด์มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคได้มากขึ้น: แบรนด์กำลังทำลายขอบเขตระหว่างผู้สนับสนุนแบรนด์และผู้มีอิทธิพล และจุดตัดระหว่างพวกเขาก็เริ่มใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ: ในด้านหนึ่ง airbnb ช่วยให้ผู้สนับสนุนแบรนด์ที่สามารถสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่ากลายเป็นผู้มีอิทธิพล ช่วยให้ผู้สนับสนุนแบรนด์มีอิทธิพลมากขึ้น ในทางกลับกัน ในการคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์นั้น ยังให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับความเกี่ยวข้องของอินฟลูเอนเซอร์กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ โดยมุ่งเน้นไปที่บุคคลที่มีศักยภาพในการเป็นผู้ใช้และผู้สนับสนุนแบรนด์ กลุ่มผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีอิทธิพลสูงดังกล่าวถือได้ว่าเป็นโฆษณาที่ทรงพลังที่สุดสำหรับแบรนด์ แต่ก็เป็นที่น่าสังเกตว่าการปลูกฝังผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีอิทธิพลสูงนั้นเป็นงานระยะยาวสำหรับทุกแบรนด์และต้องมีการบำรุงรักษาอย่างละเอียด

• ส่งเสริมให้ผู้ใช้เป็นผู้สร้างและผู้แชร์เนื้อหาของแบรนด์ โดยทำให้พวกเขาเข้าใจถึงการเป็นเจ้าของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง: เป็นเรื่องยากมากสำหรับเจ้าของแบรนด์ที่จะรักษาเนื้อหาคุณภาพสูงบนแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง แต่ airbnb มีใจที่เปิดกว้างสำหรับผู้ใช้ตั้งแต่เริ่มต้นกระบวนการผลิตภัณฑ์ โดยเชิญชวนให้ผู้ใช้ร่วมสร้างร่วมกับแบรนด์ เจ้าของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมในการผลิตเนื้อหาตลอดเวลา พยายามมีจิตใจที่เปิดกว้าง ผู้ใช้สามารถเป็นส่วนหนึ่งของทรัพย์สินของแบรนด์ได้ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในระยะเริ่มต้นหรือการประชาสัมพันธ์ขั้นสุดท้าย