爱彼迎的营销策略分析

品牌背景：

成立于 2008 年的 airbnb 是一个旅行房屋租赁平台，区别于同类产品，airbnb 上的每一个房源都来自于有空房出租的个人，品牌完成的是一次次 C2C 型的对接服务。在短短几年内， airbnb 的用户（包括房客和房东）已经遍布了全世界 190 个国家近 34000 个城市，airbnb 被时代周刊 称为“住房中的 EBay”。

airbnb 在社会化媒体的使用上，有许多为人津津乐道之处。例如它通过社会化媒体的机制打破了陌生的房客和房东之间的顾虑，并帮助他们建立了信任感；获得了一批有影响力的品牌拥护者来协助它共同拓展品牌影响力；和用户一起创造在社交媒体上传播的内容，并让用户乐于分享。来自 Alexa 的数据也显 示，airbnb 通过社交媒体带来的转化远远高于同类网站。品牌本身也正在尝试利用社会化媒体平台去建立一个属于旅行者的全球化社区。在中国，airbnb 微博相关话题（#Airbnb# #Airbnb 新事 # #Airbnb 专家 #）阅读超过 2700 万 ; 穷游网《Airbnb 旅居指南》下载次数超过 2 万。

研究方法：

本报告是针对 airbnb 社会化营销所展开的策略研究，涵盖 2010 年至 2014 年品牌在国外及中国本土各大社会化媒体平台以及垂直社区的表现，根据 SOCIAL ONE 智库社会化营销策略框架进行推导分析， 所得出的第三方的品牌社会化营销策略研究分析。

主要洞察：

开拓新市场

• 注重产品细节的社交属性，从产品端就开始打造社交属性

• 种子用户先行策略

• 通过种子用户影响更大范围的用户

拓展新用户

• 以提供价值的方式促使鼓励用户的第一次使用，这是转化用户的关键点

• 利用不同类型和小圈子的影响者去拓展新用户

利用品牌影响者

• 利用品牌社交资产（Social Currency），造就一批有影响力的品牌拥护者，用他们去影响不同的用户

• 不同的影响转者需要不同的激励机制

提升品牌好感度

• 鼓励用户成为品牌内容的创造者和分享者，让他们有更深刻的品牌归属感

2.0 社会化营销策略（Social Strategy）

无论是对于个体用户还是整个市场来说， airbnb 所带来的都是一种新型的商业模型，因此教育市场并传 递品牌形象是品牌商业目的的第一步，通过教育市场让人们认识并慢慢接受这种新型的短租模式，并通 过传递品牌为用户带来的体验型旅行的魅力来吸引大众的目光，而后再进一步拓展新用户，让更多的人 注册并进行第一次预订，以此形成具有一定规模的市场，最后品牌还需通过传递品牌深层次的价值来维 护 airbnb 与用户之间的关系，以此巩固自身已经形成的市场地位。

为了实现上述商业目标，品牌社会化媒体营销的主策略为：通过在社交媒体发现，构建，以及讲述故事， 将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌理念传递给旅行者。

策略导读

• 教育市场：首先，airbnb 通过在品牌不同的社交媒体账号上展示出能够吸引消费者眼球的精美的房屋图片来抓住用户的注意力；而后，又通过在社交媒体上讲故事的方式来消除人们对于陌生房东的不安感并同时增加品牌的魅力，品牌对于故事的挖掘包括了平台内的房东以及线下真实的旅行者体验。而在 2014 年，品牌在正式进入中国市场后，除了借助主流的社会化媒体平台提升品牌知名度之外，也选择了专注境外旅行的垂直社区穷游网作为战略合作伙伴，双方共同制作的 airbnb 穷游锦囊成为了品牌教 育中国市场的先锋。

• 拓展新用户：airbnb在完成这层商业目标时主要利用的策略有两种，一 . 通过在传播内容中放置优惠券，吸引用户去做首次尝试；二，通过不同类型的影响者接触到不同圈子的受众。

• 培养有较大影响力的品牌拥护者：airbnb 正在打破品牌拥护者与影响者的界限，让他们间的交集变得 越来越大。一方面，airbnb 通过提供品牌资源帮助品牌拥护者成为影响者，让品牌拥护者变得更有影响力；另一方面，在影响者的选择上，也偏爱有潜力成为品牌用户和拥护者的个人。

•建立用户的社区归属感：品牌在2011年开始就在网站引入了社交网络连接功能，airbnb提供给用户的不仅仅只是一个短暂的住所，其建立的更是一种人与人之间的情感链接。品牌还会鼓励用户分享，善用群策群力的机制与用户共同创造和分享品牌的理念和产品。

总体来说，品牌的社会化媒体布局全面且目的清晰 ——即通过展示与引流型的平台吸引用户从而引导他们跳转至预订渠道。此外，品牌也有部分平台以展示目的为主，分享品牌的美感和优质内容。各个平台 之间的内容既有重合也有各自不同的内容风格。品牌与垂直类社区（穷游网）的合作是渠道选择的亮点 之一。核心的预订平台中，官网的内容齐全，移动端 app 则作为辅助，为用户提供最简洁的使用体验。

3.0 策略实践（Strategy Practices)

3.1 通过挖掘真实的故事，并在社交媒体上传播来教育市场，消除用户使用壁垒

3.11 读图时代，抓住社交媒体上的视觉传播属性

读图时代，品牌需保证我所涉及的任何一个社会化媒体平台中所产出的内容都是与我的品牌形象统一的。 同时，精美的图片也是最好的利器，可第一时间抓组消费者的眼球，并刺激一定的二次传播。

airbnb 对内容产出的把握做的非常到位：品牌会雇佣专业摄影师拍摄出租的房屋，这保证了消费者从任 何一个平台发现 airbnb 都可以获得一个清晰且符合品牌定位的形象。

案例 1

以 airbnb 的 instagram 官方账号为例，品牌账号的粉丝关注数超过 25 万，品牌在该渠道通过展现风 景、食物、家的一角等惬意的图片来展现品牌的美感和理念。值得一提的是，渠道中的照片多数来自于 instagram 的用户，而非品牌本身，体现了品牌与用户共创内容的特色 , 图片的平均点赞数为 5k-6k。

相比之下，品牌在 pinterest 上的呈现则更像杂志的精美画册，按照主题分类，每一张房屋的图片可以直接链接至官网进行预订。

3.12 社交媒体上，用真实的（autenticity）故事（story-telling）打动人心，塑造品牌

与传统入住式酒店不同的是， airbnb 短租平台的双方是点对点的个人，无论是让房客入住陌生人的家中， 还是房东把自己正在居住的闲置房间短租给陌生人，都是件令人很难快速接受的事情。

以中国市场的相关研究为例： 2013 年，中国社科院社会学研究所发布的《中国社会心态研究报告 2012-2013》中指出，“中国社会的总体信任进一步下降，有超过七成的人不敢相信陌生人，只有不到 一半的受调查者认为社会上大多数人可信。”

因此，对于 airbnb 来说，品牌想拓展业务的第一步就是帮助用户——无论是房客还是房主——去建立 一种相互信任的关系：airbnb 选取了通过在社交媒体上讲故事的方式来消除人们对于陌生房东的不安感， 并同时增加品牌的魅力，此外，品牌对于故事的挖掘包括了平台内的房东以及线下真实的旅行者体验。

案例 2

在 2014 年初，airbnb 通过在品牌官网呈现房东个人人生故事的方式——建立了一个个有血有肉的房东 形象——进一步让房客消除对住在陌生人家中的顾虑感。

airbnb 的社区故事模块里陈列着十七个来自世界各地的房东的故事，通过文字、图片和视频，用户可以感受到每一个房东所具有的不同与他人的魅力。

这也是 airbnb 短租平台想打造的差异化的内容之一，即房客不仅仅是租了一间房子，更重要的是房屋的主人——一个可以与他交流并分享当地文化的人，房客可以融入当地，四处是家。该板块的特色还 在于：故事性的内容会引起用户良好的阅读兴趣，网站上房东故事的平均阅读量在 2 万次左右。这些具 有一定传播力的屋主故事最终为品牌打消了消费者的顾虑，取而代之的是一种对于房东的好感与好奇。 这样一来，airbnb的魅力除了短租的房子外，又增加了一项——房东。

案例 3

而在打造用户故事方面， airbnb 也将主角由房东延续到了房客身上。2014 年 11 月，利用柏林墙被推 翻 25 周年的纪念日，品牌推出了一支名为“Wall and Chain”的具有动画风格的广告片，以真实的用 户故事为消费者讲述一个带有归属感的故事，该支视频在 Youtube 上的播放量达到了惊人的 579 万次。

在中国市场， airbnb 也延续了讲故事（story-telling）的沟通策略。除了将官方渠道所挖掘的房东故事 译成中文版在官方网站长期展示之外，品牌的微博平台也是其故事传播的主要阵地：官微在一年多的时 间里积累了 80 万的活跃粉丝，其中有一类重要的常开内容是关于美屋的话题，目前的阅读数超过 1 亿， 该话题主要是用来介绍房源的，但很多时候还会结合房东的背景、故事，来推广”住进当地人生活“的旅行方式。通过这样场景化的文字以及房东的故事加上美图，airbnb 的官微每天都吸引着有几百个人通 过该平台来咨询，提升了品牌的商业转化。

此外，品牌也会在全网范围内搜索优质的 UGC 内容，通过微博平台来分享草根旅行者真实的 airbnb 短租体验。 除了用户这样短小散落的信息外，品牌也借助影响者的力量去拓展故事：以穷游达人猫力为例，品牌在 其穷游主页发布了一篇名为《猫力 [ 环球旅居，归属世界 ] 的故事》的游记，它是 airbnb 将猫力送到国外体验旗下产品后对她进行采访后编写的，文章以大量的篇幅描绘了猫力遇到的具有不同特色的房东和他们之间发生的旅行故事，文章的阅读量达到了 3564 次。除了文字、图片外，还有腾讯的外链视频， 在 4 分多钟的视频里也表现了猫力在旅行期间因为结识了不同 airbnb 房东而变得更多姿多彩的旅程， 视频的播放量达到了 11.2 万。

3.13 教育市场 － 选择用户和调性匹配的垂直社区，获取第一批种子用户

对于 Airbnb 来说，目前中国市场仍处于幼苗阶段，需要品牌去积累和培育用户。而品牌在中国市场想 抓住的第一批用户并非本土房主，而是那些出境游的旅行者。

根据穷游网方面公布的数据，其用户中高学历、居留海外以及身居一线城市者居多，典型的用户具有消

费能力强且 “追求旅游品质”等特点——这类出境游旅游者，正是 Airbnb 中国市场战略中最重要的潜在客户。

针对这一目标种子用户人群， Airbnb 在选择进入中国时与穷游网展开合作。穷游网的核心用户正是出 境游群体，而且这些用户中部分已经在使用 airbnb 并会在穷游网上发帖告诉其他穷游用户如何使用。

案例 4

品牌与穷游网合作的第一步就是推出 airbnb 穷游锦囊。

穷游锦囊是由穷游网自主开发的旅行攻略指南，大部分的穷游锦囊都是依靠穷游网的用户自己分享海外 旅程的经验所制作。而此次 airbnb 的穷游锦囊则是穷游网与 airbnb 合作的产物，双方合作制作锦囊的 目的在于提升穷游网用户对于 airbnb 的认知度。此次 airbnb 穷游锦囊较为详细地介绍了如何预订、出租房间，怎样成为一名更好的房客或房东，以及使 Airbnb 网站的各种小贴士。

截至目前，该份锦囊的下载量达到了 24955 次。穷游锦囊的推出也是品牌抓住穷游用户的第一步。

值得一提的是，与穷游网合作的成功也促使 airbnb 与穷游网展开了进一步的深度合作。在 2014 年 11月 airbnb 已实现在穷游网目的地版块全球 20 个热门城市的房源接入，用户可通过穷游网上 airbnb 房 源展示，进入 Airbnb 网站并完成预定。

3.2 通过影响者传播以及试用优惠来到达新用户 , 并促成首次尝试

对于品牌而言，鼓励用户迈出使用产品的第一步是非常重要的。 airbnb 采取的策略直接但有效，即在传 播的内容中放置优惠券。

案例 5

在推出 airbnb 穷游锦囊时，为了鼓励穷游用户使用 airbnb，品牌在锦囊的最后附送了一张价值 350 元 人民币的首次预订优惠券，用户只需通过下载锦囊就可得到优惠券，并在预订时抵扣相等额度的费用。 这一措施也在一定程度上鼓励了穷游用户使用 airbnb。

airbnb 在穷游平台的另一种优惠券放置方式则是在品牌主页的穷游达人游记中外链达人们所居住的不同 房屋的预订地址，并在预订地址上方附送了 300 元的预订优惠代码。

在今年春节期间，品牌还通过在微信平台利用 H5 页面为用户送上金额不等的红包从而鼓励用户的使用（案例详情参见《Airbnb 入驻微信，发新年旅行红包推动关注公众号》）。这种接地气的做法表现了 品牌因地制宜的战略思想。

此外，品牌发放优惠券的方式还包括：为新注册的会员送上 25 美金的优惠券、部分房源带有折扣预订或是与中国银联等品牌进行合作共同推出优惠折扣。而信息也会被品牌放到微博平台进行扩音传播，以 此达到和吸引更多的消费者。

通过在不同的渠道利用适当的方式发放优惠券， airbnb 也成功的吸引到了一批新用户的入驻。

3.3 通过培养较大影响力的品牌拥护者 , 带来真实的 , 感染力强的 , 有影响力的口碑传播

3.31 拓展新用户 － 利用不同的影响者去接触辐射不同的小圈子的潜在受众

在品牌传播的初期，通过不同类型的影响者去接触辐射不同的小圈子的潜在受众，聚拢一定数量的社会 化媒体粉丝 / 用户对于品牌而言非常重要。

airbnb 的官方微博利用了两类影响者：品牌 / 机构官方微博和个人账号。品牌 / 机构官方账号包括“英国那些事儿”、“穷游网”、“玩转 instagram”、“蝉游记”等涵盖不同种类的官微的推广，使得 airbnb 在微博上的品牌曝光度得到了大幅提升。

而在个人号推荐方面，品牌的转发覆盖了作家、漫画家、有影响力的名师、新浪名博、摄影师、插画家 等各类不同的行业，并且，这些影响者本身也都是 airbnb 的用户。除了在延伸行业广度之外，从品牌对于影响者选择的结果来看，影响者的影响力和内容产出能力都 airbnb 的考量范围内。品牌选择的 大部分影响者都具有较高的影响力或是能生产出有价值的内容。

如何衡量影响者价值？根据 SOCIAL ONE 品牌研究的发现，

领先品牌并不把影响者的粉丝规模或到达能力作为唯一的衡量标准，而是以更全面的方式来衡量，这包 括影响力价值，内容产出价值，品牌相关度价值，实际销售价值。而 airbnb 在选择影响者时，除了本身就符合目标消费群体定位外，影响力和内容产出价值是重要的衡量标准。

我们发现，与穷游网重点合作的四位影响者绝对影响力呈现高中低均匀分布的状态，但都具备较好的高质量内容产出能力。

Note: 本次研究中对“影响力价值”的衡量，SOCIAL ONE 智库采取原微博互动（评论，转发，点赞）之和的方式。这种方式一方面规避僵尸粉的风险，另一方面能更好地反映“影响”而非单纯“到达”的 意义

以安东尼为例：

又以 airbnb 赢得媒体型大 V 周思成为例：

类似这样的赢得媒体对于 airbnb 有着正面且积极的影响，即打击到了目标群体，又不会引起用户的反感， 甚至说，这样自然而然的流露，比起付费推广，更有利于 airbnb 的传播。

此外，品牌在利用影响者的节奏上，有浅到深分为三个层次：仅仅与该影响者有过一次或战役式的短暂合作；又例如与安东尼这样既有绝对影响力又是 airbnb 房东的影响者的长期合作，但合作渠道仅限于微博平台，品牌既会邀请他为品牌背书，同时也会邀请其参与诸如“少一个陌生人”这样的线下活动并在微博进行分享推广；第三层为例如猫力这样的影响者，品牌既安排其免费体验 airbnb 的短租服务又 对她的体验进行采访整稿并在各个平台进行推广，同时双方的合作也体现在微博平台的持续互动。

3.32 培养一批有较大影响力的品牌拥护者，借助他们的影响力去拓展更多的用户

airbnb 并不满足于找到用户而已 —— “100 个人热爱你们，好过 100 万人仅仅有些喜欢你们”。品牌 创始人始终秉承着这个信条。在中国，不论是通过品牌与穷游这样的旅行类垂直社区达成战略联盟，旅 行者 / 房东故事的挖掘和讲述，还是自有媒体的运营，airbnb 都不仅仅是让人们来这里租房而已。

她在传递着一种价值观，一种生活方式，并以此聚拢一批认同品牌理念的拥护者。不仅如此， airbnb 也正在打破品牌拥护者与影响者的界限，让他们间的交集变得越来越大。一方面，airbnb 帮助品牌拥护者 成为影响者，让品牌拥护者变得更有影响力；另一方面，在影响者的选择上，也偏爱有潜力成为品牌用 户和拥护者的个人。

策略实践：

以此次 airbnb 在穷游网的择人策略为例。品牌在选择影响者时，不单单是以其粉丝数来作为判定的标准， 更多的判断标准是建立在他所产出的内容与品牌的相关度以及与受众的兴趣点是否一致，此外还要结合 该影响者所产出内容的质量来决定。通过以上的判定标准，品牌最终选择了猫力、卢卢、毛豆子和卤猫 这四位影响者，涵盖了旅行达人、摄影师、旅美专栏作家、自由插画师四个领域，她们既在各自的小圈 子有一定影响力，同时也具备了产出高质量的并与品牌相关内容的能力。在获得好的内容的同时，品牌 自身的传播效果也得到了保证。

达人 1 猫力：影响者到有较大影响力的品牌拥护者

达人 2 卢卢：从品牌拥护者变成有影响力的品牌拥护者

诸多品牌在运用影响者影响时常常碰到的问题是：拿什么来激励影响者真诚的分享。来自《 the many faces of influencer》报告的观点表明，对于不同的影响者，品牌的激励策略应该是不一致的。对于 airbnb 所运用的这类个人品牌型影响者而言，品牌需要帮助他们建立自身的信誉并协助他们提升自身的 个人品牌——通过巩固他们的影响力、增加他们的曝光度并优化他们的搜索引擎结果——来成为他们最稳固的合作伙伴。

以猫力、卢卢、毛豆子和卤猫为例，品牌在穷游主页里主推了他们的游记和照片，目前游记的平均访问量为 2805.5。双方在微博端也有长期的互动存在，airbnb 官微目前的粉丝数为 77 万，品牌的微信和 豆瓣等平台，也都在增加影响者的曝光度。除此之外，airbnb 和穷游网所拥有的线下传统媒体资源也都 帮助提升了影响者的影响力。

3.4 通过建立用户的社区归属感，提高用户对产品对品牌的好感度和忠诚度

作为新兴市场的推动者， airbnb 不仅仅是想要打破陌生人之间的隔阂，给旅行在外的游人们提供一个短 暂的住宿，更重要的是建立一种人与人之间的情感链接。

3.41 接入 Facebook，使用户之间建立社交关系

在 2011年夏天，Airbnb开放了社交网络连接功能——允许用户接入他们 Facebook 账号，当启用 社交网络连接功能后，人们可以看到与房主之间的共同好友是谁，或是哪些人曾经租住了这间房以增加房客对于房东的信任，为双方的沟通营造了一个良好的场景。

此外，双方的沟通也不仅仅可以通过 Facebook，例如房客需要预订某间房子时，其需要向房东发出一 封自我介绍，让房东也可以更好的了解即将到来的房客。

可以预见的是，在双方还没有正式碰面前，就可以通过不同的沟通方式建立起一种信任和友好的情感。

3.42 让用户参与到品牌的创造和分享过程中，成为品牌资产的一部分，传播品牌理念并建立归属感

airbnb 会举办各种各样的活动，去鼓励用户进行创作与分享，建立用户对于品牌的归属感。其最终的目 的都是希望让用户真正成为品牌资产的一部分。这样的活动包括了常开状态以及战役状态两种。

策略实践：

常开模式的创作活动有 airbnb 心愿单，该活动鼓励用户建立自己喜爱的目的地并将它分享给其他的用户。 用户心愿单在官网常开展示。

而在战役模式中， airbnb 在 2013 年中旬开展的一项战役也令人回味，品牌邀请它的用户使用 Vine 短视频应用协助品牌共同完成视频制作的活动：用户要做的就是在 Twitter 上关注 airbnb 账户，然后使用 Vine 拍摄一段纸飞机的视频，airbnb 会从中挑选合适片段组成一部电影，参加圣丹斯电影节，而用户 也有机会获得 airbnb 的优惠劵。

2014 年末，airbnb 还发起了”少一个陌生人“的全球性活动，活动的方式非常简单，airbnb 会为参与 活动的每一个用户提供 10 美元现金，用户可以用这 10 美元为他想结识的陌生人做一件事，而后将自己 的故事用图片、视频或文字表现出来，通过加上＃ onelessstranger# 标签分享即可。通过该项活动， airbnb 已经将消除用户顾虑的解决方案延续到了实际的线下。

值得一提的是， airbnb 在产品开发的时候，就已经融入了鼓励用户创作与分享的因素，在品牌的许多模 版中都会向它的用户发出分享邀请。例如下图中所显示的 airbnb 街区板块的最后一个部分的内容，就 是品牌邀请用户分享他对于当地的认识。

在整个产品的开发过程中， airbnb 都保持着开放的心态，品牌的内容不仅仅构建于品牌自己，更重要的 是用户的参与与分享，两者的共建才可以完成品牌从内容到理念的不断丰富。

4.0 总结 & 经验学习（Lesson Learned）

作为一个新兴市场的引领品牌， airbnb 在社交媒体上取得的成绩令人称赞。品牌的社会化媒体运营始终围绕着通过在社交媒体发现，构建，以及讲述故事，将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌 理念传递给旅行者这一主策略，该策略实现了品牌教育市场、获得用户、扩大市场以及传递品牌价值的一系列目标。对于品牌而言，这个主策略是整体平台运营的灵魂与骨架。

当然，再大的创意也离不开良好的执行，在 airbnb 策略细分到实践的过程中，SOCIAL ONE 总结了三 点值得品牌主借鉴与学习的内容：

• 以真实的故事打动用户：为了打消用户对于陌生房东的顾虑，品牌挖掘了房东个人和真实用户体验的 两种故事，而故事性的内容在社交媒体平台上本身就具备了良好的传播力和感染力，可谓是一箭双雕的 做法，既抓住了用户，又扩音了品牌。因此对于品牌主来说，学会在社会化媒体上讲好故事是非常重要的， 值得一提的是，这样的故事必须符合短小且有趣的传播特点。

•培育一批具有较大影响力的品牌拥护者，让他们协助品牌影响更多的消费者：品牌正在打破品牌拥护 者与影响者的界限，让他们间的交集变得越来越大：一方面 airbnb 帮助能生产出有价值的内容的品牌 拥护者成为影响者，让品牌拥护者变得更有影响力；另一方面，在影响者的选择上，也很看重影响者与 品牌和产品的相关性，侧重有潜力成为品牌用户和拥护者的个人。而这样一批有较大影响力的品牌拥护 者称得上是品牌最有力的活广告，但值得注意的是培养有较大影响力的品牌拥护者对于每一个品牌来说都是一项长期的并需要细节维护的工作。

• 鼓励用户成为品牌内容的创造者和分享者，让他们有更深刻的品牌归属感：对于任何一个品牌主来说， 要持续地维持平台优质性的内容是非常困难的，而 airbnb 则从一开始的产品环节就对用户抱有一颗开 放的心，邀请用户与品牌共创。其实品牌主在内容的制作上实在无需时刻亲为，试着怀有一种开放的心态， 无论是在前期的产品开发还是最后的宣传中用户都可以成为品牌资产的一部分。