Airbnbのマーケティング戦略

ブランド背景:

に設立 2008 年、airbnb はトラベル ホーム レンタル プラットフォームでした。同様の商品とは異なり、airbnb 上のすべてのリスティングは、レンタル可能な部屋を持っている個人から提供されています。 C2C型ドッキングサービスを完成させるブランドです。わずか数年で、airbnb ユーザー (ゲストと家主を含む) は世界 190 か国の約 34,000 都市に広がりました。 airbnb はタイム誌によって「住宅におけるイーベイ」と呼ばれました。

airbnb のソーシャルメディアの使用については、多くのことが話題になっています。たとえば、ソーシャルメディアの仕組みを通じて、見知らぬテナントと家主の間の不安を解消し、信頼感を築くのに役立ちました。影響力のあるブランド擁護者のグループを獲得し、ブランドの影響力を共同で拡大できるようにした。ユーザーと協力してコンテンツを作成し、ソーシャル メディアで拡散し、ユーザーが喜んで共有できるようにしました。 Alexa からのデータは、ソーシャル メディアを通じた airbnb のコンバージョンが同様の Web サイトよりもはるかに高いことも示しています。ブランド自体も、ソーシャル メディア プラットフォームを使用して旅行者の世界的なコミュニティを構築しようとしています。中国では、Weibo 上の Airbnb 関連のトピック (#Airbnb# #Airbnb新事# #Airbnb Expert#) が 2,700 万回以上読まれています。 Qyer.com の「Airbnb Travel Guide」は 20,000 回以上ダウンロードされました。

研究方法:

このレポートは、 airbnb がソーシャル マーケティングに関して実施した戦略的調査は、2010 年から 2014 年までの海外および中国の主要なソーシャル メディア プラットフォームと垂直コミュニティでのブランドのパフォーマンスを対象としています。これは、SOCIAL ONE シンクタンクのソーシャル マーケティング戦略フレームワークに基づいて推定および分析され、その結果得られたサードパーティのブランド ソーシャル マーケティング戦略調査分析が得られます。

重要な洞察:

新しい市場を開拓する

• 製品の詳細の社会的属性に注意を払い、製品側から社会的属性の構築を開始します。

• ユーザーファースト戦略をシードする

• シードユーザーを通じてより幅広いユーザーに影響を与える

新規ユーザーの拡大

• ユーザーをコンバージョンさせるための重要なポイントである価値を提供することにより、ユーザーの初回使用を促進および促進します。

• さまざまなタイプやニッチなインフルエンサーを活用して新規ユーザーにリーチする

ブランドのインフルエンサーを活用する

• ブランドのソーシャル資産 (ソーシャル通貨) を使用して影響力のあるブランド支持者のグループを作成し、それらを使用してさまざまなユーザーに影響を与える

• インフルエンサーが異なれば、必要なインセンティブメカニズムも異なります

ブランド好感度の向上

• ユーザーがブランド コンテンツの作成者および共有者になることを奨励し、ブランドへのより深い帰属意識を与えます。

2.0 社会戦略

個人ユーザー向けでも、市場全体向けでも、 airbnb がもたらすのは新しいビジネス モデルであるため、市場を教育し、ブランド イメージを伝えることがブランドのビジネス目的の第一歩となります。市場への啓蒙を通じて、この新しい短期レンタルモデルを人々に理解し、徐々に受け入れてもらい、ブランドがもたらす体験型旅行の魅力をユーザーに伝えることで世間の注目を集め、さらに新規ユーザーを拡大し、より多くの人に登録・初回予約をしてもらい、一定規模の市場を形成していきます。最後に、ブランドは根強いブランド価値を維持する必要があります。ユーザーとの関係を強化し、確立された市場での地位を強化します。

上記のビジネス目標を達成するための、ブランド ソーシャル メディア マーケティングの主な戦略は次のとおりです。ソーシャル メディア上でストーリーを発見、構築し、伝えることで、 体験型旅行の魅力と価値、旅行者のコミュニティというブランドコンセプトを伝える。

戦略の紹介

• 教育市場: まず、airbnb は、ブランドのさまざまなソーシャル メディア アカウントに消費者の注意を引く絶妙な家の写真を表示することでユーザーの注意を引きます。見慣れないホストに対する不安を解消し、SNSでストーリーを伝えることでブランドの魅力を高めます。ブランドのストーリーの探求には、プラットフォーム上のホストや実際のオフライン旅行者の体験が含まれます。 2014年にブランドが正式に中国市場に参入した後、ブランド認知度を高めるために主流のソーシャルメディアプラットフォームを利用することに加えて、海外旅行に焦点を当てた垂直型コミュニティであるQiongyou.comを戦略的パートナーとして選びました。両者が共同制作したairbnb Qiongyou Tipsは、中国市場におけるブランド教育の先駆者となった。

• 新規ユーザーの拡大: Airbnb は主に 2 つの戦略を使用して、このレベルのビジネス目標を達成します。 1つ目は、コミュニケーションコンテンツにクーポンを配置することで、ユーザーの初回体験を促すことです。 2 つ目は、さまざまなタイプのインフルエンサーを使用して、さまざまなサークルの視聴者にリーチすることです。

• 影響力のあるブランド擁護者の育成：airbnb はブランド擁護者とインフルエンサーの間の境界を取り払い、両者の間の交差点をますます大きくしています。一方で、airbnb はブランドリソースを提供することでブランドアドボケートがインフルエンサーになるのを支援し、ブランドアドボケートの影響力を高めます。その一方で、インフルエンサーの選定においては、ブランドのユーザーや支持者になる可能性のある個人も優先します。

• ユーザーのコミュニティへの帰属意識の構築: ブランドは 2011 年からウェブサイトにソーシャル ネットワーク接続機能を導入しました。Airbnb はユーザーに単なる一時的な住居ではなく、人々の間に感情的なつながりを確立します。また、ブランドは、ブランドのコンセプトや製品をユーザーと共同で作成し、共有するためのチームワークメカニズムを共有し、活用することをユーザーに奨励します。

全体として、このブランドのソーシャル メディア レイアウトは包括的かつ目的を持っています。 ——つまり、ディスプレイとトラフィックを排出す​​るプラットフォームを通じてユーザーを惹きつけ、予約チャネルにジャンプするように誘導することです。さらに、ブランドには、主にディスプレイ目的でブランドの美しさや高品質なコンテンツを共有するプラットフォームもいくつかあります。さまざまなプラットフォーム間のコンテンツは重複しており、コンテンツ スタイルも異なります。ブランドと垂直コミュニティ (Qyer.com) 間の協力は、チャネル選択のハイライトの 1 つです。中心となる予約プラットフォームでは、公式 Web サイトに完全なコンテンツがあり、モバイル アプリはユーザーに最もシンプルなユーザー エクスペリエンスを提供する補助として機能します。

3.0 戦略の実践

3.1 実際のストーリーを発掘し、ソーシャル メディアで広めることにより、市場を教育し、ユーザーの使用に対する障壁を排除します。

3.11 絵読みの時代、ソーシャルメディアのビジュアルコミュニケーションの特性を掴む

イメージリーディングの時代において、ブランドは私が関わっているソーシャルメディアプラットフォーム上で制作されたコンテンツが私のブランドイメージと一致していることを保証する必要があります。 同時に、絶妙な写真は消費者の注意を即座に引き付け、ある程度の二次コミュニケーションを刺激することができる最高のツールでもあります。

airbnb はコンテンツ出力を非常によく把握しています。ブランドはプロの写真家を雇って賃貸住宅の写真を撮影します。これにより、どのプラットフォームからでも airbnb を見つけた消費​​者は、ブランドのポジショニングに沿った鮮明な画像を確実に得ることができます。

場合 1

による airbnbの公式Instagramアカウントを例に挙げてみましょう。ブランドアカウントには25万人以上のフォロワーがいる。ブランドは、このチャンネルを使用して、風景、食べ物、家の隅などの楽しい写真を表示することで、ブランドの美しさと哲学を示しています。チャンネル内の写真のほとんどは、ブランドそのものではなく、Instagram ユーザーからのものであることは注目に値します。これは、ブランドとユーザーが共同作成したコンテンツの特徴を反映しています。写真の「いいね！」の平均数は 5,000 ～ 6,000 です。

対照的に、ブランドは、 Pinterest でのプレゼンテーションは、雑誌の美しい写真アルバムに似ています。テーマごとに分類されており、それぞれの家の写真から公式サイトに直接リンクして予約することができます。

3.12 ソーシャルメディアでは、本物の（本物の）ストーリー（ストーリーテリング）を使用して人々に感動を与え、ブランドを構築します

従来のチェックインホテルとは異なり、 airbnb 短期レンタル プラットフォームの 2 つの当事者はピアツーピアの個人です。見知らぬ人の家に客を泊めることでも、家主が自分の空いている部屋を短期間見知らぬ人に貸すことでも、すぐに受け入れるのは難しい。

中国市場に関する関連調査を例に挙げます。 中国社会科学院社会学研究所が2013年に発表した「2012～2013年中国人社会心理調査報告書」は、「中国社会に対する全体的な信頼はさらに低下し、70％以上の人が見知らぬ人を信頼できず、社会のほとんどの人が信頼できると信じているのは調査対象者の半数未満だ」と指摘した。

したがって、 airbnb にとって、ブランドがビジネスを拡大するための第一歩は、ゲストであれホストであれ、ユーザーが相互信頼関係を築くのを支援することです。airbnb は、見慣れないホストに対する人々の不安を解消し、同時にブランドの魅力を高めるために、ソーシャル メディアでストーリーを伝えることを選択しました。さらに、ブランドのストーリーの探求には、プラットフォーム上のホストと実際のオフライン旅行者の体験が含まれます。

場合 2

存在する 2014 年初頭、airbnb はさらに、ブランドの公式ウェブサイトでホストの個人的な人生のストーリーを紹介し、生身のホストのイメージを作成することで、ゲストが見知らぬ人の家に滞在することに対する不安を解消できるようにしました。

Airbnb のコミュニティ ストーリー モジュールには、世界中のホストの 17 のストーリーが表示されます。テキストや写真、動画を通じて、ユーザーはそれぞれのホストの違いや魅力を感じることができます。

これも airbnb短期賃貸プラットフォームが作りたい差別化されたコンテンツの一つは、入居者がただ家を借りるだけでなく、より重要なのは家の所有者、つまり地域文化をコミュニケーションし、共有できる人物であるということです。テナントは地元エリアに溶け込み、どこにいてもくつろぐことができます。ストーリー性のあるコンテンツがユーザーの読書意欲を掻き立てるのもこのコーナーの特徴です。ウェブサイト上の大家物語の平均閲覧回数は約2万回。こうした一定のコミュニケーション力を持った住宅所有者のストーリーは、最終的にブランドに対する消費者の不安を払拭し、家主に対するある種の好意と好奇心に置き換えた。このように、airbnbの魅力には、家の短期レンタルに加えて、家主というもう一つの側面も加わります。

場合 3

ユーザーストーリーの作成に関しては、 Airbnb はまた、役割をホストからゲストに移します。 2014 年 11 月、ベルリンの壁崩壊 25 周年を機に、同ブランドは「Wall and Chain」と呼ばれるアニメーション スタイルの広告フィルムを公開し、実際のユーザー ストーリーを使用して消費者に帰属意識のあるストーリーを伝えました。この動画はYoutubeでなんと579万回も再生されている。

中国市場では、 Airbnb もストーリーを伝えるコミュニケーション戦略を継続しています。公式チャンネルを通じて採掘された家主のストーリーを中国語に翻訳し、公式ウェブサイトに長期間表示することに加えて、ブランドの Weibo プラットフォームはストーリーを広めるための主要なプラットフォームでもあります。公式 Weibo は 1 年以上で 80 万人のアクティブなファンを蓄積しました。その中には、美しい家のトピックに関する重要な定期コンテンツがあり、1 億回以上読まれています。このトピックは主に住宅の紹介に使用されますが、家主の背景やストーリーと組み合わせて、「地元の人々の生活に住む」という旅行方法を宣伝することもよくあります。このようなシナリオベースのテキスト、家主のストーリー、美しい写真を通じて、Airbnb の公式 Weibo には毎日何百人もの人々がプラットフォームを通じて相談に訪れ、ブランドのビジネス変革を促進しています。

さらに、ブランドはネットワーク全体で高品質の製品を検索します。 UGC コンテンツは、Weibo プラットフォームを通じて草の根旅行者の実際の airbnb 短期レンタル体験を共有します。ユーザーからの短く散らばった情報に加えて、ブランドはストーリーを展開するためにインフルエンサーの力も利用します。瓊友の専門家マオリを例に挙げてみましょう。同ブランドは、Qionyouのホームページに「マオリ[世界に属し、世界中を旅する物語]」というタイトルの旅行ノートを公開した。これは airbnb です。これは、Mao Li が製品を体験するために海外に派遣された後のインタビュー後に書かれたものです。この記事では、毛利が出会ったさまざまな家主たちと、彼らの間の旅行の物語が大きなスペースで説明されています。この記事は 3564 回読まれました。テキストと画像に加えて、Tencent からの外部リンクビデオもあります。 4分を超えるビデオには、旅行中にさまざまなairbnbホストと知り合うことでよりカラフルになったマオリの旅も示されています。動画の再生回数は11万2000回に達した。

3.13 教育市場 - ユーザーとトーン性が一致する垂直コミュニティを選択し、最初のシード ユーザーを獲得する

のために Airbnb にとって、中国市場はまだ初期段階にあり、ブランドはユーザーを蓄積し、開拓する必要があります。ブランドが中国市場で獲得したい最初のユーザーは地元の住宅所有者ではなく、海外を旅行する旅行者です。

Qyer.com が発表したデータによると、ユーザーのほとんどは高学歴で、海外に住んでおり、第一線の都市に住んでいます。典型的なユーザーには消費者特性があります。

消費能力が高く、 「旅行の質の追求」などの特徴――このタイプのアウトバウンド旅行者は、Airbnbの中国市場戦略において最も重要な潜在顧客である。

このターゲット シード ユーザー グループの場合、 Airbnbは中国への参入を選択した際、Qyer.comと提携した。 Qiongyou.com の中心的なユーザーは海外旅行者であり、これらのユーザーの中にはすでに airbnb を使用しており、他の Qiongyou ユーザーにその使い方を伝えるために Qiongyou.com に投稿する人もいます。

場合 4

ブランドが Qyer.com と協力するための最初のステップは、 airbnb旅行のヒント。

Qiongyou Tips は、Qionyou.com が独自に開発した旅行戦略ガイドです。 Qiong のヒントのほとんどは、Qionyou.com ユーザー自身によって海外で共有されています。 旅の経験から作られました。そして今回は airbnb の Qiongyou ヒントは、Qyer.com と airbnb の協力の成果です。ヒント作成における両当事者の協力の目的は、Qyer.com ユーザーの airbnb に対する認識を高めることです。このairbnbトラベルガイドでは、部屋の予約とレンタルの方法、より良いテナントまたはホストになる方法、Airbnbウェブサイトを使用するためのさまざまなヒントを詳しく紹介します。

これまでのところ、このガイドのダウンロード数は次のとおりです。 24955回。 Qiongyou Tips の立ち上げは、ブランドが Qiongyou ユーザーを獲得するための第一歩でもあります。

Qyer.com との協力の成功もまた、 airbnb は Qyer.com とさらに緊密な協力を開始しました。 2014 年 11 月、airbnb は Qyer.com の目的地セクションに世界中の人気 20 都市のリストを掲載しました。ユーザーはQyer.comでairbnbのリストを表示し、AirbnbのWebサイトにアクセスして予約を完了できます。

3.2 インフルエンサーとのコミュニケーションやトライアルオファーを通じて新規ユーザーにリーチし、最初の試みを促進する

ブランドにとって、ユーザーに製品使用の最初の一歩を踏み出すよう促すことは非常に重要です。 airbnb の戦略は単純明快ですが効果的で、拡散するコンテンツ内にクーポンを配置します。

場合 5

打ち上げ中 Qiong ユーザーに airbnb の利用を奨励するために、airbnb はガイドの最後に 350 元相当の初回予約クーポンを掲載しています。ユーザーはガイドをダウンロードするだけでクーポンを取得し、予約時に同等の金額を差し引くことができます。この措置は、Qingyou ユーザーに Airbnb の利用をある程度奨励するものでもあります。

airbnbがQionyouのプラットフォームにクーポンを掲載するもう1つの方法は、外部リンクの専門家が住んでいるさまざまな家の予約住所をブランドのホームページ上のQionyouの専門家の旅行記に掲載し、予約住所の上に300元の予約割引コードを添付することである。

今年の春節期間中、このブランドはまた、 H5ページでは、利用を促すためにさまざまな金額の赤い封筒をユーザーに提供している（事例の詳細については、「AirbnbがWeChatと和解し、公的アカウントへの注意を喚起するために新年旅行用赤い封筒を発送した」を参照）。この現実的なアプローチは、地域の状況に適応するというブランドの戦略的思考を反映しています。

さらに、ブランドがクーポンを発行する方法には、新規登録会員にクーポンを送信することも含まれます。 25 米ドルのクーポン、一部の宿泊施設の割引予約、または中国銀聯やその他のブランドと協力して共同で割引を開始します。また、情報はブランドによって Weibo プラットフォームに掲載され、より多くの消費者にリーチし、引き付けるために増幅および普及されます。

適切な方法を使用してさまざまなチャネルを通じてクーポンを配布することで、 airbnb はまた、新規ユーザーのグループを引き付けることに成功しました。

3.3 影響力のあるブランド支持者を育成することで、本物の、伝染性と影響力のある口コミコミュニケーションをもたらす

3.31 新規ユーザーの拡大 - さまざまなインフルエンサーを使用して、さまざまな小さなサークルの潜在的な視聴者にリーチする

ブランドコミュニケーションの初期段階では、さまざまな小さなサークルの潜在的な視聴者にリーチし、一定数のソーシャルメディアを集めるために、さまざまなタイプのインフルエンサーが使用されます。 メディアファン / ユーザーはブランドにとって非常に重要です。

airbnb の公式 Weibo は、ブランド/機関の公式 Weibo と個人アカウントの 2 種類のインフルエンサーを利用しています。 「Things About Britain」、「Qyer.com」、「Fun Instagram」、「Cicada's Travels」、その他さまざまなタイプをカバーする公式アカウントを含むブランド/機関の公式アカウントのプロモーションにより、Weibo での airbnb のブランド露出が大幅に増加しました。

個人アカウントの推奨に関しては、ブランドの転送対象には作家、漫画家、影響力のある教師、有名な新浪ブロガー、写真家、イラストレーターが含まれます。 など様々な業界、そしてインフルエンサー自身も airbnbユーザー。業界の裾野を広げるだけでなく、ブランドによるインフルエンサー選定の結果から判断すると、インフルエンサーの影響力やコンテンツ制作能力もAirbnbの検討の範囲内である。ブランドによって選ばれるインフルエンサーのほとんどは、高い影響力を持っているか、価値のあるコンテンツを生み出しています。

インフルエンサーの価値を測定するにはどうすればよいですか?によると SOCIAL ONE ブランド調査の結果、

大手ブランドは、インフルエンサーのフォロー数やリーチを唯一の指標として見るのではなく、以下を含むより総合的な方法で測定します。 影響力値、コンテンツ出力値、ブランド関連性値、実際の販売値が含まれます。そして airbnbがインフルエンサーを選定する際には、ターゲットとなる消費者層のポジショニングに加え、影響力やコンテンツのアウトプット価値も重要な測定基準となります。

Qyer.com に協力した 4 人のインフルエンサーの絶対的な影響力は高、中、低に均一に分布していますが、全員が高品質のコンテンツを制作する優れた能力を持っていることがわかりました。

注: この調査で「影響力値」を測定するために、SOCIAL ONE Think Tank は元の Weibo インタラクション (コメント、転送、いいね) の合計を採用しました。この方法は、ゾンビファンのリスクを回避する一方で、単なる「リーチ」ではなく「影響力」の意味をよりよく反映することができます。

アンソニーを例に挙げます。

また Airbnb のメディアで受賞歴のあるインフルエンサー、周思成氏はその一例です。

このようなアーンドメディアは次のような場合に最適です airbnbはポジティブでポジティブな影響を与えます。つまり、ユーザー間の反感を引き起こすことなく、ターゲットグループにヒットします。このような自然な露出の方が、有料のプロモーションよりも airbnb の普及に役立つとも言われています。

さらに、ブランドによるインフルエンサーの使用リズムは、浅いものから深いものまで 3 つのレベルに分けることができます。インフルエンサーとのキャンペーン形式の協力は 1 回または短期間だけです。たとえば、絶対的な影響力と、 airbnbの家主インフルエンサーとの長期的な協力ですが、協力チャネルはWeiboプラットフォームに限定されています。ブランドは、ブランドを支持するよう彼らを招待するだけでなく、「One Less Stranger」などのオフライン活動に参加し、Weibo で共有して宣伝するよう招待します。 3 番目のレベルはマオリなどのインフルエンサーです。同ブランドは、彼女がairbnbの短期レンタルサービスを無料で体験できるよう手配するだけでなく、彼女の体験についてインタビューし、執筆し、さまざまなプラットフォームで宣伝することも行っている。同時に、両者の協力はWeiboプラットフォームでの継続的な交流にも反映されています。

3.32 影響力のあるブランド支持者のグループを育成し、その影響力を利用してより多くのユーザーを拡大する

airbnb はユーザーを見つけるだけでは満足できません。「100 人があなたを愛してくれている方が、100 万人があなたを少ししか好きではないよりも優れています。」ブランドの創設者は常にこの信条を堅持してきました。中国では、Qionyou などの旅行業界のコミュニティとの戦略的提携、旅行者やホストのストーリーの発見と伝え、独自メディアの運営などを通じて、airbnb は単に人々にレンタルしに来てもらうことだけを目的としているわけではありません。

ある種の価値観や生き方を発信しており、ブランドコンセプトに共感するファンを集めている。それだけではなく、 また、airbnb はブランドの支持者とインフルエンサーの間の境界を取り払い、両者の間の交差点をますます大きくしています。一方で、airbnb はブランド擁護者がインフルエンサーになるのを助け、ブランド擁護者の影響力を高めます。その一方で、インフルエンサーの選択においては、ブランドのユーザーや支持者になる可能性のある個人も優遇されます。

戦略の実践:

今度は時間をかけて Qyer.com における Airbnb の採用戦略はその一例です。ブランドがインフルエンサーを選定する際には、ファンの数だけでなく、インフルエンサーが制作するコンテンツとブランドとの関連性や、視聴者の興味関心と一致しているかどうかも基準となります。さらに、インフルエンサーが制作するコンテンツの品質にも基づいて決定する必要があります。上記の基準を経て、同ブランドは最終的に、旅行専門家、写真家、アメリカ人コラムニスト、フリーのイラストレーターという4つの分野をカバーする4人のインフルエンサー、マオリ、ルル、マオドゥージ、ルマオを選出した。彼らはそれぞれの小さなサークル内で一定の影響力を持っているだけでなく、高品質でブランドに関連したコンテンツを制作する能力も持っています。良質なコンテンツを獲得しながら、ブランドそのもののコミュニケーション効果も担保されます。

マスター 1 マオ・リー：インフルエンサーから影響力のあるブランド提唱者へ

マスター 2 ルル: ブランド擁護者から影響力のあるブランド擁護者へ

インフルエンサーを使用するときに多くのブランドが遭遇する共通の問題は、インフルエンサーに誠実に共有するよう促すために何を使用できるかということです。から " このレポートの「インフルエンサーのさまざまな顔」という見解は、ブランドのインセンティブ戦略はインフルエンサーごとに一貫性がなければならないことを示しています。 airbnb が利用しているような個人ブランドのインフルエンサーにとって、ブランドは、影響力を強化し、知名度を高め、検索エンジンの結果を最適化することで、信頼性の確立を支援し、個人ブランドの向上を支援することで、最強のパートナーとなる必要があります。

マオリ、ルル、マオドゥージ、ルマオを例に挙げると、各ブランドは旅行記や写真を Qiongyou のホームページに掲載しています。現在、旅行ノートへの平均アクセス数は 2805.5。両者は微博でも長期にわたる交流を持っている。 Airbnb の公式 Weibo には現在 77 万人のファンがおり、同ブランドの WeChat および Douban プラットフォームもインフルエンサーの露出を増やしています。さらに、airbnb や Qyer.com が所有するオフラインの従来型メディア リソースも、インフルエンサーの影響力を高めるのに役立ちました。

3.4 ユーザーのコミュニティへの帰属意識を確立することで、製品やブランドに対するユーザーの好感度やロイヤルティを向上させます。

新興市場のプロモーターとして、 Airbnb は、見知らぬ人との間の障壁を取り除き、観光客に旅行中の短期滞在を提供したいだけでなく、さらに重要なことに、人々の間に感情的なつながりを確立したいと考えています。

3.41 Facebook に接続してユーザー間の社会的関係を確立する

存在する 2011 年の夏、Airbnb はソーシャル ネットワーク接続機能をオープンし、ユーザーが Facebook アカウントにアクセスできるようにしました。 SNS接続機能を有効にすると、ホストとの共通の友人や、過去に部屋を借りた人がわかるため、入居者から家主への信頼が高まり、両者のコミュニケーションの場が生まれます。

さらに、両者間のコミュニケーションは、 たとえば、Facebook では、テナントが特定の家を予約する必要がある場合、家主が入居するテナントについてよりよく理解できるように、家主に自己紹介の手紙を送る必要があります。

両者が正式に会う前に、さまざまなコミュニケーション方法を通じて、ある種の信頼と友好的な感情が確立される可能性があることが予測されます。

3.42 ユーザーをブランドの作成と共有プロセスに参加させ、ブランド資産の一部になり、ブランドのコンセプトを広め、帰属意識を確立する

airbnbでは、ユーザーの創作・共有を促進し、ユーザーのブランドへの帰属意識を醸成するために、さまざまなアクティビティを開催していきます。最終的な目標は、ユーザーを真にブランド資産の一部にすることです。このようなアクティビティには、通常のオープン状態とキャンペーン状態の 2 つのタイプがあります。

戦略の実践:

常時接続モードでのクリエイティブな活動には次のようなものがあります。 airbnbウィッシュリストは、ユーザーが自分のお気に入りの目的地を作成し、他のユーザーと共有することを奨励するキャンペーンです。ユーザーのウィッシュリストは常に公式ウェブサイトに表示されます。

そしてキャンペーンモードでは、 2013年半ばにairbnbが開始したキャンペーンも刺激的だ。ブランドは、ブランドが共同でビデオ制作活動を完了するのを支援するために、Vine ショート ビデオ アプリケーションを使用するようユーザーに呼びかけました。ユーザーがしなければならないことは、Twitter で airbnb アカウントをフォローし、Vine を使用して紙飛行機のビデオを撮影することだけです。 Airbnb はその中から適切なクリップを選択し、サンダンス映画祭に参加するための映画を作成します。また、ユーザーには airbnb クーポンを入手する機会もあります。

2014年末には、Airbnbも「One Less Stranger」グローバルキャンペーンを開始した。キャンペーンの方法はとても簡単です。 Airbnbはキャンペーンに参加する各ユーザーに現金10ドルを支給する。ユーザーは 10 ドルを使って、会いたい見知らぬ人のために何かをし、そのストーリーを写真、ビデオ、またはテキストで表現し、#onelessstranger# タグを追加して共有できます。この活動を通じて、airbnbはユーザーの不安を解消するソリューションを実際のオフラインまで拡張してきました。

言及する価値があるのは、 airbnb は製品開発中に、ユーザーの作成と共有を促す要素をすでに組み込んでいます。ブランドのテンプレートの多くは、ユーザーに共有の招待状を発行します。たとえば、下の写真に示されているAirbnbの近隣セクションの最後の部分は、ブランドがユーザーに地元地域の知識を共有するよう勧めている場所です。

製品開発のプロセス全体を通じて、 Airbnb はオープンマインドを維持します。ブランド コンテンツはブランド自体によって構築されるだけでなく、さらに重要なのはユーザーの参加と共有によって構築されます。両者の共同構築のみが、コンテンツからコンセプトに至るまでブランドの継続的な強化を完了することができます。

4.0 まとめと体験学習 (学んだ教訓)

新興市場のリーディングブランドとして、 airbnb がソーシャルメディアで達成したことは驚くべきものです。ブランドのソーシャルメディア運営は常に、ソーシャルメディア上でストーリーを発見、構築し、伝えることを通じて、体験型旅行の魅力と価値、旅行者が属するコミュニティというブランドコンセプトを伝えることを主な戦略として展開しています。この戦略は、ブランド教育、ユーザー獲得、市場拡大、ブランド価値の提供という一連の目標を達成します。ブランドにとって、この主要戦略はプラットフォーム運営全体の魂であり骨格です。

もちろん、アイデアがどれほど壮大であっても、それを優れた実行から切り離すことはできません。 airbnb 戦略を細分化して実践する過程で、SOCIAL ONE はブランドオーナーが参考にして学ぶ価値のある 3 つのポイントをまとめました。

• リアルなストーリーでユーザーに感動を与える: 馴染みのない家主に対するユーザーの不安を払拭するために、ブランドは家主の個人的な体験と実際のユーザー エクスペリエンスの 2 つのストーリーを探求します。ストーリー性のあるコンテンツ自体は、ソーシャル メディア プラットフォーム上で十分に拡散し、訴求力があります。ユーザーを獲得し、ブランドを増幅させる一石二鳥と言えるでしょう。したがって、ブランドオーナーにとって、ソーシャルメディアで良いストーリーを伝える方法を学ぶことは非常に重要です。このようなストーリーは、短くて興味深いコミュニケーションの特性を満たしている必要があることは言及する価値があります。

• より大きな影響力を持つブランド・アドボケートのグループを育成し、ブランドがより多くの消費者に影響を与えることができるようにする：ブランドはブランド・アドボケートとインフルエンサーの間の境界を取り払い、両者の間の交差点はますます大きくなっています。一方で、airbnbは価値のあるコンテンツを生み出すことができるブランド・アドボケートがインフルエンサーになるのを助け、ブランド・アドボケートがより影響力を持つことを可能にします。一方で、インフルエンサーの選定においては、インフルエンサーとブランドや製品との関連性も非常に重視しており、ブランドのユーザーや支持者となる可能性のある個人に焦点を当てています。このような影響力の高いブランド アドボケートのグループは、ブランドにとって最も強力な生きた広告とみなされますが、影響力の高いブランド アドボケートの育成はどのブランドにとっても長期的な課題であり、綿密なメンテナンスが必要であることは注目に値します。

• ユーザーにブランドコンテンツの作成者および共有者になるよう奨励し、より深いブランドへの帰属意識を与える：ブランド所有者にとってプラットフォーム上で高品質のコンテンツを継続的に維持することは非常に困難ですが、airbnb は製品プロセスの最初の段階からユーザーに対して寛大な心を持ち、ユーザーをブランドとの共同制作に招待します。実際、ブランド所有者はコンテンツ制作に常に関与する必要はありません。心をオープンにしてみてください。ユーザーは、初期の製品開発でも、最終的な広報でも、ブランド資産の一部になることができます。