บริหาร Airbnb ให้ดีและทำการตลาดอย่างไร

หนึ่ง. การเติบโตของผู้ใช้

เมื่อสังเกตกราฟการเติบโตของผู้ใช้รายเดือน เราจะพบสิ่งนี้ในก่อนปี 2011 เส้นการเติบโตค่อนข้างคงที่ และอัตรา Conversion ของผู้ใช้ในขณะนี้อยู่ระหว่าง 55% ถึง 65% หลังจากปี 2012 จำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียนเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณ แต่พบว่าอัตรา Conversion แสดงแนวโน้มลดลงอย่างชัดเจน หลังจากเดือนกรกฎาคม 2012 อัตรา Conversion ไม่เกิน 45% ซึ่งต่ำกว่าจุดสูงสุดเริ่มต้นที่ 65% มาก ปรากฏการณ์นี้อาจมีสาเหตุดังต่อไปนี้:

1. ซอฟต์แวร์คู่แข่งที่คล้ายกันเริ่มปรากฏสู่ตลาด ทำให้อัตราการแปลงลดลง

2. การดำเนินการและช่องทางอาจดึงดูดผู้ใช้ที่ไม่เหมาะสมจำนวนมาก ส่งผลให้อัตรา Conversion ของผู้ใช้ไม่สูงพอ

3. ตัวผลิตภัณฑ์ไม่ได้เตรียมไว้สำหรับช่วงการขยายตัวอย่างรวดเร็ว และผลิตภัณฑ์ที่ไม่สมบูรณ์ไม่สามารถดึงดูดผู้ใช้ได้

การเติบโตของผู้ใช้ใหม่มีรูปแบบตามฤดูกาล: ทุกปีจะมีการเติบโตสูงสุดเล็กน้อยตั้งแต่เดือนกรกฎาคมถึงตุลาคม เนื่องจากการเช่าโฮมสเตย์ระยะสั้นเป็นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว จึงคาดการณ์ว่าการเติบโตนี้อาจเกิดจากการใช้เวลากลางวันและกลางคืนอันยาวนานในซีกโลกเหนือในช่วงเดือนกรกฎาคมถึงตุลาคม ซึ่งเป็นช่วงที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุดและมีอุณหภูมิที่เหมาะสม นอกจากนี้ยังมีรูปแบบตามฤดูกาลในอัตรา Conversion ของผู้ใช้ จะมียอดเล็กๆ ประมาณเดือนมีนาคมของทุกปี เมื่อพิจารณาว่าช่วงเดือนมีนาคมไม่มีวันหยุดและสภาพอากาศไม่เอื้ออำนวย คาดว่า อาจเกิดจากการที่ผู้ใช้วางแผนการเดินทางล่วงหน้า หรือ อาจเนื่องมาจากกลยุทธ์การดำเนินงานแบบวัฏจักร

2.ช่องทางการตลาด

1) จำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียน

ยกเว้นยกเว้นโดยตรง (ซึ่งฉันเข้าใจเป็นการส่วนตัวว่าเป็นการเปิดหน้าเว็บโดยตรงหรือดาวน์โหลดจาก App Store) ช่องทางสิบอันดับแรกที่มีจำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียนและอัตรา Conversion ที่เกี่ยวข้อง ยกเว้น Content-Google มีอัตรา Conversion มากกว่า 30% และสถานการณ์ Conversion โดยรวมนั้นดี

2) ช่องทางและวิธีการทางการตลาด

กรองผู้ใช้ที่ลงทะเบียนออกด้วยมากกว่าช่องทางการตลาดและวิธีการทางการตลาด 100 ช่อง และจำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียนและอัตราการแปลงที่สอดคล้องกัน สถานะการแปลงของแต่ละช่องทางสามารถวิเคราะห์ได้ตามช่องทาง และสามารถวิเคราะห์ผลกระทบการแปลงของแต่ละวิธีทางการตลาดในช่องทางที่แตกต่างกันตามวิธีการทางการตลาด

การวิเคราะห์ดำเนินการตามการจัดหมวดหมู่ช่อง:

● ช่องทางโดยตรงและช่องทาง Google คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 80% ของจำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียนทั้งหมด ซึ่งเป็นไปตามกฎ 80/20

● ช่องทางตรงเป็นช่องทางการลงทะเบียนส่วนใหญ่ คาดว่าเปิด Airbnb โดยตรงหลังจากเรียนรู้ข้อมูลผ่านช่องทางหรือโฆษณาอื่นๆ

● อัตรา Conversion ของช่องส่วนใหญ่สูงกว่า 30% และประสิทธิภาพโดยรวมค่อนข้างดี

● อัตราคอนเวอร์ชั่นของช่อง gsp น้อยกว่า 10% และอัตราคอนเวอร์ชั่นของการพบปะ เนื้อหาบน Facebook เนื้อหา Google และการตลาดผ่านอีเมลล้วนน้อยกว่า 20%

การวิเคราะห์ดำเนินการตามวิธีทางการตลาด:

● อัตรา Conversion ของวิธีการทางการตลาดส่วนใหญ่สูงกว่า 30% ในจำนวนนี้ อัตราคอนเวอร์ชันและจำนวนพนักงานใหม่ของวิธีการทางการตลาด 3 วิธี ได้แก่ ตรง กึ่งแบรนด์ และกึ่งไม่ใช่แบรนด์ ค่อนข้างสูง

● อัตราการแปลงของวิธีการตลาดด้วยเนื้อหาในทุกช่องทางน้อยกว่า 20% โดยเฉพาะอย่างยิ่งจำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียนของ Google-content มีจำนวนถึง 2892 คน แต่มีอัตราการแปลงเพียง 15.59%

● ในช่อง Google วิธีการทางการตลาดทั้ง 3 แบบ ได้แก่ sem-brand, sem-non-brand และ seo ครอบคลุม 90% ของผู้ใช้ Google ที่ลงทะเบียน ซึ่ง sem-brand คิดเป็นประมาณ 50% และ seo มีอัตรา Conversion สูงสุดที่ 48.13% ในช่อง Google

ข้อเสนอแนะการดำเนินงาน:

● สามารถใช้ร่วมกับอุปกรณ์ของผู้ใช้เพื่อเพิ่มการลงทุนในช่องทางและวิธีการทางการตลาดที่มีจำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียนและอัตรา Conversion สูง เช่น google-sem และ google-seo

● สำหรับช่องทางและวิธีการทางการตลาดที่มีอัตรา Conversion เกิน 40% อาจพิจารณาโดยตรง, google-seo, google-sem-non-brand, facebook-seo และ Craigslist เพื่อเพิ่มการมองเห็นผลิตภัณฑ์เพื่อรับผู้ใช้ใหม่มากขึ้น

● เนื่องจากอัตรา Conversion ต่ำ ให้พิจารณาลดวิธีการแสดงเนื้อหาหรือเปลี่ยนเนื้อหาการจัดส่ง และพิจารณายกเลิกมีตติ้ง

3) เนื้อหาทางการตลาด

ยกเว้นยกเว้นที่ไม่ได้ติดตาม (ไม่ได้ติดตาม) จะพบว่าจำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียนของการเชื่อมโยงและ omg นั้นใกล้เคียงกันมาก อัตราการแปลงของ Linked คือ 43% ซึ่งสูงกว่าอัตราการแปลงของ omg ที่ 37% 6%

แม้ว่าอัตราการแปลงของการตลาดอยู่ที่ 45% แต่จำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียนที่ครอบคลุมนั้นน้อยกว่า 1% มาก อัตราการแปลงและจำนวนผู้ใช้ที่ลงทะเบียนของ ops ในพื้นที่ต่ำมาก

4) เนื้อหาทางการตลาดและช่องทางการตลาด

วิเคราะห์ข้ามสองช่องทางด้วยปริมาณการลงทะเบียนผู้ใช้สูงสุดทางตรงและ Ggoogle ไม่รวมสถานะการแปลงของเนื้อหาการตลาดที่แตกต่างกัน

สามารถเห็นได้จากผลการแสดงภาพ:

● ลิงก์และ omg เป็นเนื้อหาทางการตลาดสองรายการที่ผู้ใช้เปิดเผยมากที่สุด ในบรรดาช่องทางโดยตรง จำนวนผู้ใช้ที่เชื่อมโยงนั้นสูงกว่าของ omg มาก แนวโน้มตรงกันข้ามปรากฏในช่องทาง Google จำนวนผู้ใช้ที่สอดคล้องกับ omg นั้นสูงกว่าจำนวนที่เชื่อมโยงมาก อาจเนื่องมาจากปริมาณเนื้อหาโฆษณาที่แตกต่างกันในช่อง

● เมื่อเปรียบเทียบสองช่องทางที่แตกต่างกันของ Google และ Direct อัตรา Conversion ของ Linked จะสูงกว่า Direct ใน Google 1% อัตรา Conversion ของ OMG ต่ำกว่า Direct ใน Google 6.6% และอัตรา Conversion ของ Marketing to Direct คือ 48% ซึ่งสูงกว่าของ Google 20% มาก

ข้อเสนอแนะการดำเนินงาน:

เนื่องจากไม่ทราบเวลาแสดงและจำนวนการแสดงโฆษณาในช่องทางต่างๆ เราจึงแนะนำให้ใส่ใจเท่านั้นอัตรา Conversion ของเนื้อหา OMG ใน Google และอัตรา Conversion ของเนื้อหาต่างๆ ในแต่ละช่องทางรวมกับสถานการณ์การโฆษณา ให้จับตาดูอย่างต่อเนื่อง