如何运营好爱彼迎做营销

一. 用户增长

观察每月用户增长曲线可以发现，在2011年前之前，增长曲线比较平稳，此时的用户转换率在55%-65%之间。在2012年以后，注册用户数在呈指数状增长，但观察到转化率呈现明显下跌趋势，在2012年7月以后，转化率不超过45%，远远低于数据初期峰值的65%。这种现象可能有以下几方面原因：

1、市场上开始出现相似的竞品软件导致转换率降低，

2、运营和渠道可能拉新到大量不合适的用户，造成了用户转换率不够高。

3、产品本身没有做好迅速扩张期的准备，不够完备的产品无法吸引到用户。

新用户的增长存在季节性规律：每年的7月-10月会出现增长的小高峰，由于民宿短租本身是旅游相关产品，推测这种增长可能是因为北半球在7-10月昼长夜短、气温适宜是旅行旺季。用户转化率也存在季节性规律，在每年的3月附近会出现小高峰，考虑到3月附近无假期且气候不适宜，猜测这可能是由于用户提前规划旅行，也可能是由于周期性的运营策略。

二、营销渠道

1） 注册用户数

排除direct（个人理解为直接打开网页或应用商店下载）以外，注册用户数前十的渠道和对应的转化率，除content-google以外转化率都大于30%，整体转化情况良好。

2） 渠道和营销方式

筛选出注册用户数超过100的营销渠道和营销方式，和对应的注册用户数与转换率。可分别以渠道为主分类分析各渠道转换情况，以营销方式为主分类分析各营销方式在不同渠道的转化效果。

以渠道为主分类进行分析：

● direct和Google两个渠道超过注册用户总数的80%，符合二八定律。

● direct渠道的注册量占据绝大部分，推测是通过其他渠道或广告了解信息后直接打开Airbnb。

● 大部分渠道的转化率都在30%以上，整体表现比较好。

● gsp渠道转化率低于10%，meetup，facebook-content、google-content、email-marketing的转化率都低于20%。

以营销方式为主分类进行分析：

● 大多数营销方式的转化率都高于30%，其中direct、sem-brand、sem-non-brand三种营销方式的转化率和拉新人数都比较高。

● content营销方式在所有渠道的转换率都低于20%，特别是google-content的注册用户数达到2892，但转化率只有15.59%。

●  Google渠道中，sem-brand，sem-non-brand，seo三种营销方式覆盖Google类注册用户的90%，其中sem-brand占据约50%，seo则实现了Google渠道最高的转化率48.13%。

运营建议：

● 可以结合用户设备，增加对注册用户数和转化率双高的渠道和营销方式的投入，比如：google-sem、google-seo。

● 针对转化率超过40%的渠道和营销方式，direct、google-seo，google-sem-non-brand、facebook-seo，craigslist 如可以考虑增加产品曝光以获取更多新用户。

● 鉴于低转化率，考虑减少content方式或更换投放内容，考虑取消meetup。

3） 营销内容

排除untracked（未追踪）外，可以发现linked和omg的注册用户量非常接近，linked转化率为43%，比omg 37%的转化率高6%。

尽管marketing的转化率45%，但覆盖的注册用户远小于1%。local ops的转化率和注册用户量都非常低。

4） 营销内容与营销渠道

交叉分析用户注册量最高的两个渠道direct和Ggoogle中，排除untracked（未追踪），不同营销内容的转化情况。

由可视化结果可知：

● linked和omg是用户接触最多的两个营销内容，direct的渠道中，linked的用户数量远远高于omg。而在Google渠道中呈现相反的趋势，omg对应用户数量远高于linked，这可能是由于渠道中不同广告内容的投放量不同。

● 对比Google和direct两个不同的渠道，linked转化率在Google中比direct高1%，omg的转化率在google中比direct低6.6%，marketing对direct的转化率为48%远高于Google的20%。

运营建议：

由于未知不同渠道中广告投放的曝光时间和曝光次数，所以只能建议关注Google中omg内容的转化率，结合广告投放情况对各渠道不同内容的转化率保持持续关注。