Cách vận hành Airbnb và tiếp

một.Tăng trưởng người dùng

Quan sát đường cong tăng trưởng người dùng hàng tháng, chúng ta có thể thấy rằngTrước năm 2011, đường cong tăng trưởng tương đối ổn định và tỷ lệ chuyển đổi người dùng tại thời điểm này nằm trong khoảng từ 55% đến 65%. Sau năm 2012, số lượng người dùng đăng ký tăng theo cấp số nhân, nhưng tỷ lệ chuyển đổi được quan sát thấy có xu hướng giảm rõ ràng. Sau tháng 7 năm 2012, tỷ lệ chuyển đổi không vượt quá 45%, thấp hơn nhiều so với mức cao nhất ban đầu là 65%. Hiện tượng này có thể có những nguyên nhân sau:

1. Phần mềm cạnh tranh tương tự bắt đầu xuất hiện trên thị trường khiến tỷ lệ chuyển đổi giảm.

2. Các hoạt động và kênh có thể thu hút một lượng lớn người dùng không phù hợp, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi người dùng không đủ cao.

3. Bản thân sản phẩm không được chuẩn bị cho thời kỳ mở rộng nhanh chóng và các sản phẩm chưa hoàn thiện không thể thu hút người dùng.

Có một mô hình theo mùa trong sự tăng trưởng của người dùng mới: hàng nămSẽ có một đỉnh tăng trưởng nhỏ từ tháng 7 đến tháng 10. Do bản thân dịch vụ cho thuê nhà trọ ngắn hạn tại nhà dân là sản phẩm liên quan đến du lịch nên người ta suy đoán rằng sự tăng trưởng này có thể là do ngày dài và đêm ngắn ở Bắc bán cầu từ tháng 7 đến tháng 10, là mùa du lịch cao điểm với nhiệt độ phù hợp. Tỷ lệ chuyển đổi người dùng cũng có tính chất theo mùa. Sẽ có một đỉnh điểm nhỏ vào khoảng tháng 3 hàng năm. Xem xét rằng không có ngày lễ nào vào khoảng tháng 3 và thời tiết không phù hợp, người ta suy đoán rằng điều này có thể là do người dùng lên kế hoạch đi du lịch trước hoặc có thể do chiến lược hoạt động theo chu kỳ.

2. Kênh tiếp thị

1) Số lượng người dùng đã đăng ký

loại trừNgoại trừ trực tiếp (mà cá nhân tôi hiểu là trực tiếp mở trang web hoặc tải xuống từ cửa hàng ứng dụng), mười kênh hàng đầu có số lượng người dùng đã đăng ký và tỷ lệ chuyển đổi tương ứng của họ, ngoại trừ content-google, có tỷ lệ chuyển đổi lớn hơn 30% và tình hình chuyển đổi tổng thể là tốt.

2) Kênh và phương pháp tiếp thị

Lọc ra người dùng đã đăng ký với nhiều hơn100 kênh tiếp thị và phương thức tiếp thị cũng như số lượng người dùng đã đăng ký và tỷ lệ chuyển đổi tương ứng. Trạng thái chuyển đổi của từng kênh có thể được phân tích dựa trên các kênh và hiệu ứng chuyển đổi của từng phương thức tiếp thị ở các kênh khác nhau có thể được phân tích dựa trên các phương thức tiếp thị.

Phân tích được thực hiện dựa trên phân loại kênh:

● Kênh trực tiếp và Google chiếm hơn 80% tổng số người dùng đã đăng ký, phù hợp với quy luật 80/20.

● Kênh trực tiếp chiếm phần lớn số lượt đăng ký. Người ta suy đoán rằng họ trực tiếp mở Airbnb sau khi tìm hiểu thông tin qua các kênh hoặc quảng cáo khác.

● Tỷ lệ chuyển đổi của hầu hết các kênh đều trên 30% và hiệu suất tổng thể tương đối tốt.

● Tỷ lệ chuyển đổi của kênh gsp nhỏ hơn 10% và tỷ lệ chuyển đổi của Meetup, nội dung facebook, nội dung google và tiếp thị qua email đều dưới 20%.

Phân tích được thực hiện dựa trên các phương pháp tiếp thị:

● Tỷ lệ chuyển đổi của hầu hết các phương thức tiếp thị đều cao hơn 30%. Trong số đó, tỷ lệ chuyển đổi và số lượng tân binh của 3 phương thức tiếp thị: trực tiếp, bán thương hiệu và bán không thương hiệu tương đối cao.

● Tỷ lệ chuyển đổi của phương pháp tiếp thị nội dung ở tất cả các kênh đều dưới 20%. Đặc biệt, số lượng người dùng đăng ký google-content đã lên tới 2892 người nhưng tỷ lệ chuyển đổi chỉ là 15,59%.

● Trong kênh Google, ba phương thức tiếp thị sem-brand, sem-non-brand và seo bao phủ 90% người dùng Google đã đăng ký, trong đó sem-brand chiếm khoảng 50% và seo đạt tỷ lệ chuyển đổi cao nhất là 48,13% trên kênh Google.

Đề xuất hoạt động:

● Nó có thể được kết hợp với thiết bị người dùng để tăng cường đầu tư vào các kênh và phương pháp tiếp thị có số lượng người dùng đăng ký và tỷ lệ chuyển đổi cao, chẳng hạn như google-sem và google-seo.

● Đối với các kênh và phương thức tiếp thị có tỷ lệ chuyển đổi vượt quá 40%, có thể xem xét trực tiếp, google-seo, google-sem-non-brand, facebook-seo và craigslist để tăng mức độ hiển thị sản phẩm nhằm thu hút nhiều người dùng mới hơn.

● Do tỷ lệ chuyển đổi thấp, hãy cân nhắc việc giảm phương thức nội dung hoặc thay đổi nội dung phân phối và cân nhắc việc hủy cuộc gặp mặt.

3) Nội dung tiếp thị

loại trừNgoại trừ untracked (không bị theo dõi), có thể thấy số lượng người dùng đăng ký của linked và omg là rất gần nhau. Tỷ lệ chuyển đổi của Linked là 43%, cao hơn 6% so với tỷ lệ chuyển đổi của Chúa ơi là 37%.

mặc dùTỷ lệ chuyển đổi của hoạt động tiếp thị là 45%, nhưng số lượng người dùng đã đăng ký lại ít hơn 1%. Tỷ lệ chuyển đổi và số lượng người dùng đã đăng ký của các op địa phương rất thấp.

4) Nội dung tiếp thị và kênh tiếp thị

Phân tích chéo hai kênh có lượng người dùng đăng ký cao nhấtTrong trực tiếp và Ggoogle, ngoại trừ untracked (không được theo dõi), trạng thái chuyển đổi của các nội dung tiếp thị khác nhau.

Có thể thấy từ kết quả trực quan:

● Linked và omg là hai nội dung tiếp thị mà người dùng tiếp xúc nhiều nhất. Trong số các kênh trực tiếp, số lượng người dùng được liên kết cao hơn nhiều so với kênh trực tiếp. Xu hướng ngược lại xuất hiện trên kênh Google. Số lượng người dùng tương ứng với omg cao hơn nhiều so với liên kết. Điều này có thể là do số lượng nội dung quảng cáo khác nhau trong kênh.

● So sánh hai kênh khác nhau của Google và Direct, tỷ lệ chuyển đổi của Linked cao hơn Direct trong Google 1%, tỷ lệ chuyển đổi của OMG thấp hơn 6,6% so với Direct trong Google và tỷ lệ chuyển đổi của Marketing sang Direct là 48%, cao hơn nhiều so với 20% của Google.

Đề xuất hoạt động:

Vì chưa xác định được thời gian hiển thị và số lần hiển thị quảng cáo trên các kênh khác nhau nên chúng tôi chỉ có thể khuyên bạn nên chú ý đếnTỷ lệ chuyển đổi của nội dung trời ơi trên Google và tỷ lệ chuyển đổi của các nội dung khác nhau trong mỗi kênh kết hợp với tình hình quảng cáo, hãy luôn theo dõi.